春節(jié)前夕，豆瓣的新版首頁(yè)——豆瓣猜上線了，代替原來(lái)的友鄰廣播成為首頁(yè)。它的標(biāo)題是：“XX，你可能喜歡”，推薦一攬子熱門(mén)的書(shū)/影/音/話題/相冊(cè)/活動(dòng)等。
　　豆瓣的這次大動(dòng)作再次引發(fā)熱議。在筆者看來(lái)，豆瓣猜存在著用戶定位不明確和產(chǎn)品目標(biāo)也不夠明確的問(wèn)題。
　　深度用戶需要熱點(diǎn)推薦么?熟悉各線產(chǎn)品，關(guān)注數(shù)上百、常常掛豆瓣，并習(xí)慣性在廣播頁(yè)面按F5，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的積累和互動(dòng)，早已主動(dòng)關(guān)注了一干信息生產(chǎn)者與傳播者。于是給他們推薦的分類(lèi)熱點(diǎn)常有馬后炮之嫌：推薦得越準(zhǔn)，他們已經(jīng)看過(guò)的可能性就越大。問(wèn)題是“豆瓣猜”這個(gè)名字會(huì)讓用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生極高的智能化和個(gè)性化期望。若它推薦了自己已經(jīng)知道的事情，用戶會(huì)質(zhì)疑系統(tǒng)對(duì)自己的了解和關(guān)心;除去用戶自己已經(jīng)標(biāo)識(shí)過(guò)的信息，又沒(méi)有那么多既新又對(duì)胃口的東西可推薦，因?yàn)樗麄兏信d趣的內(nèi)容總能第一時(shí)間從友鄰廣播獲取到。
　　什么人最需要豆瓣猜呢?
　　初來(lái)乍到的新手用戶，搞不清豆瓣有什么，怎么玩。無(wú)數(shù)新手面臨無(wú)從下手的困境(新手們的呼聲見(jiàn)此)，他們光聽(tīng)說(shuō)別人在這里玩得不亦樂(lè)乎，自己來(lái)了注冊(cè)了卻仍不得其門(mén)而入。只能無(wú)奈地對(duì)著空蕩蕩的首頁(yè)廣播疑惑：那些人們說(shuō)的好東西都藏在哪里?
　　對(duì)當(dāng)前友鄰廣播不甚滿足者，待他們關(guān)注了足夠多信息源用戶后這一局面?？纱蟠缶徑狻＿@里面包括部分獵奇者，但大部分仍可看作成長(zhǎng)中的新手用戶。
　　單一產(chǎn)品用戶：被朋友介紹或者搜索引擎帶進(jìn)來(lái)，只熟悉和使用豆瓣的一兩個(gè)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品對(duì)他來(lái)說(shuō)都是未知大陸(例如只會(huì)玩豆瓣社區(qū)卻不曉得豆瓣讀書(shū)或反過(guò)來(lái))。這也是新手用戶的一個(gè)或長(zhǎng)或短的過(guò)渡狀態(tài)，本來(lái)隨著他們關(guān)注的用戶種類(lèi)和數(shù)量增加，慢慢也有可能看到其他大陸的邊邊角角。
　　被信息海洋淹沒(méi)的老手：關(guān)注友鄰數(shù)百上千，要挨條廣播看太花時(shí)間看不過(guò)來(lái)，隨機(jī)抽取怕丟了西瓜撿了芝麻，都不看又怕錯(cuò)過(guò)了什么。于是想要個(gè)了解你口味的幫你精挑細(xì)選出幾個(gè)，節(jié)省精力又免得錯(cuò)過(guò)關(guān)鍵。這樣的用戶數(shù)量相對(duì)不多，而且他們對(duì)豆瓣的依賴(lài)本來(lái)也較重，就算不用這種方法討好也八成不會(huì)離開(kāi)。—— 他們最需要的是有效的主動(dòng)信息管理，比方說(shuō)友鄰廣播的分類(lèi)功能：將友鄰分類(lèi)，將廣播分類(lèi)，以及給收藏(現(xiàn)在的“喜歡”)加標(biāo)簽、在收藏內(nèi)分類(lèi)、排序、搜索等功能。
　　這幾類(lèi)用戶中，最需要迫切關(guān)注的是第一類(lèi)完全新手用戶。一是若他們進(jìn)不來(lái)網(wǎng)站就難以補(bǔ)充新鮮血液、擴(kuò)大規(guī)模;二是當(dāng)滿足了完全新手用戶的需求，成長(zhǎng)中的新手用戶(包括單一產(chǎn)品用戶)和獵奇用戶的需求也都可得到滿足。首頁(yè)的熱點(diǎn)推薦正是個(gè)給新手用戶試水，給單一產(chǎn)品用戶拓展視野的好機(jī)會(huì)。
　　如何聽(tīng)到新手用戶的聲音呢?
　　不要用深度用戶的體驗(yàn)作為測(cè)試依據(jù)，也不要依賴(lài)站內(nèi)搜索或口耳相傳獲取反饋。因?yàn)橥疃扔脩舨庞心芰陀绊懥Π炎约旱穆曇魯U(kuò)散出去，最該關(guān)注的新手用戶的聲音卻常易被淹沒(méi)。設(shè)身處地，當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)完全陌生，無(wú)從下手的網(wǎng)站時(shí)，我們往往不會(huì)說(shuō)出自己不會(huì)用等等吐槽，而是懷疑自己的能力問(wèn)題，也不好意思求助，碰壁后習(xí)慣性藏拙的結(jié)果是第一時(shí)間用腳投票離開(kāi)。甚至可能都弄不明白這個(gè)東西的名字是該叫豆瓣猜還是叫首頁(yè)——新版首頁(yè)?舊版又是什么?——該如何發(fā)表意見(jiàn)?
　　請(qǐng)從未接觸過(guò)豆瓣的新手用戶做用戶測(cè)試。不是新舊兩版的對(duì)比試驗(yàn)，因?yàn)轱@然有各種推薦內(nèi)容的新首頁(yè)會(huì)比從零開(kāi)始空蕩蕩的友鄰廣播看起來(lái)更親切易上手。而是新版怎樣的算法才更好的實(shí)驗(yàn)?？墒窃谒惴ǖ恼{(diào)整演進(jìn)與用戶的互動(dòng)過(guò)程中，每天情況可能都在變化，隨時(shí)找人來(lái)測(cè)試尚不現(xiàn)實(shí)。
　　現(xiàn)階段唯一實(shí)用的方法就是直接從瀏覽數(shù)據(jù)分析。鑒于是豆瓣猜與友鄰廣播的首頁(yè)大戰(zhàn)，可以用廣播量界定新手用戶。例如：主動(dòng)關(guān)注友鄰數(shù)少于20個(gè);一周內(nèi)收到廣播數(shù)低于150條;注冊(cè)時(shí)間短于一個(gè)月;總登錄次數(shù)少于10次(這些數(shù)字只是舉例，具體數(shù)字要根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)特征仔細(xì)分析確定)。鑒于新手用戶留下的偏好信息很少，所以為他們做準(zhǔn)確的個(gè)性化推薦也是十分困難的。想驗(yàn)證產(chǎn)品是否成功(討好了新手用戶)，可以看如下指標(biāo)是否有顯著提升：匿名用戶主動(dòng)注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率，新注冊(cè)用戶一個(gè)月內(nèi)的平均回訪次數(shù)，新注冊(cè)用戶一個(gè)月內(nèi)的平均收藏條目數(shù)、PV、活躍時(shí)間等等。對(duì)于單一產(chǎn)品用戶，則可以看他們一個(gè)月內(nèi)對(duì)其他產(chǎn)品新增的PV、收藏條目數(shù)等指標(biāo)來(lái)衡量拓展效果。
　　當(dāng)豆瓣猜定位成了給新手用戶的產(chǎn)品，允許用戶自行選擇首頁(yè)是設(shè)置成豆瓣猜還是友鄰廣播，可有效調(diào)和新手用戶和深度用戶間的需求矛盾(因豆瓣猜上線也伴隨著友鄰廣播的改版，當(dāng)前的“回舊版”不等同于選擇首頁(yè)功能)。
　　2.1與分類(lèi)產(chǎn)品中豆瓣猜的差別
　　豆瓣猜貫徹了豆瓣一直以來(lái)發(fā)現(xiàn)與分享的思路，并在傳統(tǒng)書(shū)影音的基礎(chǔ)上新增了社區(qū)和活動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品的推薦。“首頁(yè)豆瓣猜是各種類(lèi)型混搭的，要是你想專(zhuān)門(mén)看一類(lèi)的東西，讀書(shū)、電影、九點(diǎn)等服務(wù)里各自的豆瓣猜會(huì)更深入。”
　　可細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)：分類(lèi)產(chǎn)品(例如讀書(shū))中的“豆瓣猜”跟首頁(yè)“豆瓣猜”推薦的內(nèi)容完全不同。為什么要有兩個(gè)結(jié)果不同的推薦?如果其中一個(gè)更準(zhǔn)確，為什么不直接代替另一個(gè)不準(zhǔn)的?
　　因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)不同，定位不同。首頁(yè)應(yīng)該簡(jiǎn)單快速地讓人弄明白網(wǎng)站是什么、有什么，而分類(lèi)產(chǎn)品內(nèi)部適合更深入、具體、個(gè)性化更強(qiáng)的推薦。伴隨豆瓣產(chǎn)品復(fù)雜化，信息架構(gòu)也越來(lái)越難懂，擋住了不少想進(jìn)來(lái)玩的新人和一些跟不上變化的老用戶，也可能人為造就了更多單一產(chǎn)品用戶。這時(shí)，一個(gè)在首頁(yè)整合了豆瓣各核心產(chǎn)品的熱點(diǎn)推薦，幫助新手用戶自由探索、快速了解整個(gè)網(wǎng)站的豆瓣猜就應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)定位不同，就是首頁(yè)豆瓣猜與其他豆瓣猜的最大差異。
　　2.2如何招徠新用戶
　　既然首頁(yè)的定位是招徠和培養(yǎng)新用戶，那么豆瓣如何發(fā)揮特長(zhǎng)以達(dá)到目標(biāo)呢?
　　豆瓣社區(qū)雖然有高水準(zhǔn)的用戶和原創(chuàng)支撐，卻面臨BBS、SNS、輕博客的激烈競(jìng)爭(zhēng)。書(shū)影音的評(píng)論界地位雖然領(lǐng)先，但在在線觀看和免費(fèi)下載泛濫的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，加之“想看、正在看、看過(guò)”的字樣，新手用戶很容易誤會(huì)它也是像起點(diǎn)、土豆、songtaste那樣可以立刻消費(fèi)的產(chǎn)品。于是當(dāng)豆瓣像現(xiàn)在這樣在首頁(yè)推薦了最新最熱門(mén)的書(shū)影音產(chǎn)品后，新用戶往往懷著滿腔期待希望一點(diǎn)開(kāi)就可以在線閱讀、在線聽(tīng)音樂(lè)或是直接看電影，可當(dāng)點(diǎn)開(kāi)之后卻很困惑怎么找不到在線觀看。失望之下，很可能就不會(huì)再回來(lái)了。
　　怎樣留住新手用戶，創(chuàng)造回頭客呢?在這個(gè)快餐時(shí)代，網(wǎng)民的耐心尤為珍稀，短時(shí)間內(nèi)看不到目標(biāo)就會(huì)迅速轉(zhuǎn)移，就算使用購(gòu)書(shū)單等產(chǎn)品在線買(mǎi)書(shū)也需要等上一兩天，更別說(shuō)好多資源壓根很難買(mǎi)得到，就算上網(wǎng)搜索也很可能碰壁失敗。這種受挫尋找的過(guò)程很容易把人的熱情消磨殆盡，這種看得見(jiàn)吃不著的酸楚可能令本來(lái)就茫然的新手用戶更加沮喪，失去對(duì)豆瓣探索的熱情。這時(shí)要先給新手用戶一點(diǎn)甜頭，才容易把人留下來(lái)，豆瓣完全可以充分利用現(xiàn)有資源，放些可以立刻消費(fèi)的內(nèi)容。比方說(shuō)書(shū)影音就放有試讀章節(jié)的書(shū)、新產(chǎn)品豆瓣閱讀器里的現(xiàn)成文章，有現(xiàn)成“在線觀看”鏈接的電影電視劇，可通過(guò)豆瓣電臺(tái)試聽(tīng)的專(zhuān)輯;以及可快速消費(fèi)的豆瓣house made：豆瓣社區(qū)的話題、相冊(cè)、日記、小站、活動(dòng)等。同時(shí)，推薦的更新頻率也可以降下來(lái)。一方面這類(lèi)內(nèi)容需要較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)消費(fèi)，資源總量也相對(duì)有限，另一方面是新手用戶每天的登錄和刷新頻率也不會(huì)太高，因此每天只要更新一到兩次就足夠了。
　　擔(dān)心首頁(yè)推薦數(shù)量太少用戶看不過(guò)癮?僅包括立刻消費(fèi)品的推薦不夠全面、新潮?別忘了我們的目標(biāo)不是讓新用戶在首頁(yè)流連忘返，而是要吸引用戶從此桃花源處入門(mén)，探索豆瓣全站。因此不要在首頁(yè)里放太多推薦內(nèi)容把用戶直接喂飽，而是留有一點(diǎn)渴望來(lái)探索，讓“更多”鏈接帶領(lǐng)他們進(jìn)入更廣闊的天地，例如各產(chǎn)品主頁(yè)(對(duì)未登陸用戶)或者各產(chǎn)品內(nèi)部的豆瓣猜(已登錄用戶)。
　　這樣一來(lái)，既可以給未注冊(cè)用戶嘗到甜頭，變成回頭客;幫助新手用戶快速入門(mén);也方便了單一產(chǎn)品用戶見(jiàn)識(shí)其他產(chǎn)品;獵奇用戶還可以通過(guò)這個(gè)換換口味;深度用戶同時(shí)也能偶爾利用它快速消費(fèi)打發(fā)時(shí)間。
　　2.3培養(yǎng)新用戶融入社區(qū)
　　畢竟以物而非以人為中心的網(wǎng)絡(luò)稍嫌冷漠，繼而缺乏粘度。如果新用戶每次都僅是通過(guò)首頁(yè)推薦直接獲取快速消費(fèi)品并滿足于坐享其成，時(shí)間一長(zhǎng)，不僅不能幫助用戶融入這個(gè)社區(qū)，甚至還會(huì)形成隱性阻礙。對(duì)豆瓣這個(gè)以高水準(zhǔn)用戶為真正資源，以用戶互動(dòng)為活力的網(wǎng)站，長(zhǎng)期看，與豆瓣說(shuō)一起消逝的“豆瓣猜你感興趣的人”以及豆瓣社區(qū)的重要支撐：“豆瓣小組”，依然是首頁(yè)推薦有益的補(bǔ)充。
　　用戶會(huì)在文案和界面的引導(dǎo)下喚起經(jīng)驗(yàn)，建立心智模型，同時(shí)根據(jù)系統(tǒng)的展現(xiàn)和反饋來(lái)揣度它背后的邏輯，對(duì)預(yù)期做出修正和完善。產(chǎn)品的表現(xiàn)模型和用戶的心理模型越接近，用戶越容易理解并使用它。一個(gè)好的表現(xiàn)模型能幫助我們預(yù)測(cè)操作行為或使用規(guī)則的效果，而反之則會(huì)誤導(dǎo)用戶建立不正確的心智模型，進(jìn)而使期望落空。用戶滿意度是由產(chǎn)品實(shí)際效果與用戶期望比較得來(lái)的。因此，一個(gè)產(chǎn)品的成敗，不僅由產(chǎn)品本身決定，更受它喚起的用戶期望左右。
　　根據(jù)我們的用戶和產(chǎn)品定位，首先從產(chǎn)品的名稱(chēng)和文案下手，調(diào)整它給人的心理預(yù)期。
　　如前所述，本產(chǎn)品主要是用面對(duì)新手用戶，用可快速消費(fèi)的資源拉攏他們注冊(cè)、入門(mén)，順便讓深度用戶偶爾利用它打發(fā)時(shí)間。因?yàn)閷?duì)新手用戶個(gè)性化推薦不可能十分準(zhǔn)確，對(duì)深度用戶未知的個(gè)性化熱點(diǎn)又不多，總有碰運(yùn)氣的意味，因此可以取名為“隨便看看”。就像逛商場(chǎng)時(shí)，不知道這家店里有什么或者沒(méi)有特定的目標(biāo)，面對(duì)店員的熱情服務(wù)，我們都會(huì)回答一句“隨便看看”。如同Google的“手氣不錯(cuò)”，這種輕松的語(yǔ)氣和定位，不會(huì)讓用戶建立不切實(shí)際的高期望，也符合實(shí)際的產(chǎn)品定位。
　　豆瓣猜這種綜合推薦對(duì)UI提出了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。因?yàn)楦黝?lèi)產(chǎn)品資源的格式迥異，如何將其和諧地統(tǒng)一在同一個(gè)界面里?目前豆瓣猜這種改良式瀑布流的設(shè)計(jì)不失為一次很好的創(chuàng)新。
　　然而考慮到瀑布流的適用前提——大量散亂無(wú)序的碎片化內(nèi)容，對(duì)復(fù)雜的索引無(wú)依賴(lài);圖片極重要，文字不重要;用戶瀏覽無(wú)明確目的，而需要大范圍掃視來(lái)做篩選;用戶對(duì)內(nèi)容只做極輕量的互動(dòng)消費(fèi)——它并不太適合當(dāng)前的豆瓣猜：一是信息本身并非同質(zhì)無(wú)序，量也不夠大;二是除相冊(cè)以外的產(chǎn)品圖片都較小或沒(méi)有，用戶必須細(xì)致地閱讀文字才能知道這是什么;三是這種隨機(jī)快速低互動(dòng)的瀏覽或許適合深度用戶，但卻阻礙了需要迅速了解網(wǎng)站內(nèi)容，加強(qiáng)互動(dòng)與探索的新手用戶。

　　圖一：當(dāng)前的豆瓣猜截圖(已登陸用戶)
　　在新的產(chǎn)品名稱(chēng)和定位下，UI也要做相應(yīng)調(diào)整，力圖在整合全站各類(lèi)資源的同時(shí)，營(yíng)造一種逛書(shū)店般輕松探索的感覺(jué)。我們將從上文分析的用戶需求出發(fā)，重新設(shè)計(jì)這個(gè)界面。
　　4.1整體結(jié)構(gòu)
　　將“人”與“物”分開(kāi)，以“物”為主。豆瓣站內(nèi)推薦的內(nèi)容大體可歸為“人”與“物”這兩類(lèi)，前者如豆瓣用戶、豆瓣小組、豆瓣小站，屬于“信息生產(chǎn)者”;后者如書(shū)、影、音、線上/同城活動(dòng)、小組話題/日記、相冊(cè)，屬于 “信息產(chǎn)品”。這兩大類(lèi)可以分開(kāi)，將可直接消費(fèi)的“信息產(chǎn)品”放在左邊主界面，右邊欄放置關(guān)注后可長(zhǎng)期獲益的“信息生產(chǎn)者”。
　　將推薦的條目分門(mén)別類(lèi)(而非混雜在一起)。用標(biāo)題明確內(nèi)容，具體條目用舉例的方式排列在下面，使全站內(nèi)容一目了然。給出“更多”按鈕，引導(dǎo)新手用戶由此對(duì)全站做更深的探索，也方便不滿足于有限推薦條目的深度用戶獲取更多條目。
　　4.2元素構(gòu)成
　　放在推薦產(chǎn)品上的元素會(huì)暗示這是推薦該條目的理由，例如豆瓣星級(jí)、評(píng)分、標(biāo)喜歡的人數(shù)，剛好也喜歡了該條目的友鄰。然而算法并非如此，這些就造成了不必要的誤導(dǎo)。事實(shí)上，既然是“隨便看看”的定位，同時(shí)還要受“可立即消費(fèi)”的約束，就無(wú)須向用戶事先說(shuō)明推薦的理由，用戶可以點(diǎn)進(jìn)去了解詳情并試讀、試聽(tīng)或觀看，而且本產(chǎn)品的目的也正是喚起用戶的好奇心，吸引他們點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。
　　同時(shí)，并不是每個(gè)書(shū)影音條目都有簡(jiǎn)介，標(biāo)題、作者名也長(zhǎng)短不一，在統(tǒng)一的界面風(fēng)格中難以展示所有內(nèi)容，還不如首頁(yè)僅放較大的圖片，而把這些介紹內(nèi)容放入鼠標(biāo)提示中。與逛書(shū)店場(chǎng)景的類(lèi)比如下：

　　書(shū)影音這類(lèi)出版印刷品，往往都有很專(zhuān)業(yè)精美且量身打造的封面設(shè)計(jì)。先被封面吸引，再瀏覽內(nèi)容，也比較符合人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的認(rèn)知習(xí)慣。但對(duì)于書(shū)影音以外的社區(qū)和活動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品，文字在信息傳達(dá)中的地位相對(duì)重要得多，更便于快速掃視獲取信息。因此，筆者針對(duì)它們，按照其產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶的關(guān)注要點(diǎn)分別設(shè)計(jì)了不同的展示方式。
　　修改后的整體設(shè)計(jì)詳見(jiàn)下圖——(粗略的原型，重點(diǎn)設(shè)計(jì)每類(lèi)產(chǎn)品展示的內(nèi)容而非GUI)

　　本文謹(jǐn)作為筆者對(duì)豆瓣猜產(chǎn)品提供的分析建議，歡迎各位同行討論指正。
　　作者：冰桃

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