旺季辛苦用命和淡季休生養(yǎng)息。相信很多掌柜都聽(tīng)過(guò)這句話(huà)，那么，淡季是否真的只能修生養(yǎng)息，不作為呢？現(xiàn)在教你在淡季，如何玩轉(zhuǎn)淘寶/天貓直通車(chē)定向。

眾所周知，淘寶/天貓直通車(chē)是付費(fèi)推廣的重要工具，特別是對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，其重要性更加不言而喻。淘寶/天貓直通車(chē)推廣中，主要流量獲取在于關(guān)鍵詞搜索（買(mǎi)家主動(dòng)）和定向推廣（賣(mài)家主動(dòng)）。對(duì)于關(guān)鍵詞搜索，由于淡季，特別是春節(jié)，消費(fèi)者購(gòu)物欲望低，導(dǎo)致主動(dòng)搜索會(huì)下降。而這個(gè)時(shí)候，更加是需要賣(mài)家主動(dòng)出擊，利用淘寶/天貓直通車(chē)定向功能，將店鋪活動(dòng)、促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品展現(xiàn)到消費(fèi)者面前。

一、 淘寶/天貓直通車(chē)定向概述

淘寶/天貓直通車(chē)定向中主要有以下3種，分別是單品定向、店鋪通用定向和精品寶貝。

從上圖我們可以看出，淘寶/天貓直通車(chē)定向其內(nèi)容是非常豐富的，定向維度也越來(lái)越完善。特別是店鋪通用定向，除了通投之外，還涉及關(guān)系、屬性、訪(fǎng)客和購(gòu)買(mǎi)意圖定向。以上內(nèi)容是簡(jiǎn)單的科普定向的知識(shí)，下面開(kāi)始進(jìn)入正題，淡季，淘寶/天貓直通車(chē)定向該怎么玩。

二、 淡季，淘寶/天貓直通車(chē)定向怎么玩

淡季，消費(fèi)者最主要的特征是購(gòu)物需求的下降，進(jìn)而導(dǎo)致主動(dòng)搜索行為的下降。淡季，店鋪一般都采取以下策略：清倉(cāng)、推新和維護(hù)老客戶(hù)。那么在淘寶/天貓直通車(chē)推廣層面，針對(duì)以上3個(gè)策略，該怎么引流和保證轉(zhuǎn)化呢？

1、清倉(cāng)

目的：淡季處理積壓的庫(kù)存，回收資金，保證店鋪正常發(fā)展。

目標(biāo)人群：新客戶(hù)為主。

淘寶/天貓直通車(chē)定向策略：用單品定向和精品寶貝主推清倉(cāng)寶貝，店鋪通用定向推首頁(yè)和清倉(cāng)分類(lèi)頁(yè)。

（1）單品定向&精品寶貝

清倉(cāng)主推寶貝一般為熱銷(xiāo)款，并且是準(zhǔn)備過(guò)季產(chǎn)品，如2月份的棉衣等。這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同特征就是在前段時(shí)間熱銷(xiāo)，由于季節(jié)變化原因?qū)е落N(xiāo)量逐步在下降。所以，在利用單品定向和精品寶貝推廣時(shí)候，結(jié)合吸引消費(fèi)者的折扣，來(lái)提升定向的流量及轉(zhuǎn)化。

從上圖可以看出，在淡季1月底至2月初這7天時(shí)間，通過(guò)定向投放，為店鋪帶來(lái)約500訪(fǎng)客，同時(shí)，我們可以注意到喜歡我店鋪的訪(fǎng)客數(shù)量最大，并且興趣點(diǎn)定向的投產(chǎn)比最優(yōu)。

上圖是某男鞋店鋪的精品寶貝轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，精品寶貝創(chuàng)意轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)雖然比普通創(chuàng)意轉(zhuǎn)化低，但是精品寶貝是淘寶/天貓直通車(chē)新開(kāi)拓的一個(gè)流量途徑，利用這個(gè)精品創(chuàng)意，能為單品增加更多優(yōu)質(zhì)流量，為清倉(cāng)活動(dòng)打下有利的基礎(chǔ)。

（2）店鋪定向推廣

店鋪定向推廣在淡季優(yōu)化重點(diǎn)在于做一個(gè)促銷(xiāo)頁(yè)面，或者在首頁(yè)做一個(gè)淡季促銷(xiāo)活動(dòng)主題，讓新消費(fèi)者第一時(shí)間感受到店鋪的活動(dòng)氛圍。

對(duì)于利用店鋪推廣引流，我們可以定向認(rèn)知客戶(hù)，所謂認(rèn)知客戶(hù)是指90天內(nèi)在店鋪內(nèi)有瀏覽、收藏或購(gòu)物車(chē)行為，但是180天內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)行為的客戶(hù)群體。對(duì)于這部分用戶(hù)群體，對(duì)店鋪有一定認(rèn)知，并且有購(gòu)物意向。在淘寶/天貓直通車(chē)定向推廣時(shí)，推廣頁(yè)面需要做到的就是利用折扣、促銷(xiāo)和秒殺等優(yōu)惠吸引此部分用戶(hù)，達(dá)成引流轉(zhuǎn)化目的。

2、推新

目的：淡季一般為換季月份，如2、3、6、7月份，這4個(gè)月份分別是冬季至春季，夏季至秋季的更替季節(jié)，對(duì)于服飾類(lèi)目，換季應(yīng)該適當(dāng)推出新品，以便加強(qiáng)淡季的營(yíng)銷(xiāo)，吸引新老客戶(hù)。

目標(biāo)人群：老客戶(hù)為主，新客戶(hù)為輔。

淘寶/天貓直通車(chē)定向策略：店鋪通用定向，充分利用無(wú)線(xiàn)/站外展位，以及關(guān)系、訪(fǎng)客等定向。

（1）展位

以上是店鋪通用定向的部分展位，從圖上我們可以看出，每個(gè)展示位置的日均展示量以及投放的位置。在淡季，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望較低。在這個(gè)時(shí)間我們要充分利用無(wú)線(xiàn)和站外的流量。為什么要利用無(wú)線(xiàn)和站外流量，因?yàn)槟壳皝?lái)說(shuō)，無(wú)線(xiàn)和站外的淘寶/天貓直通車(chē)流量點(diǎn)擊單價(jià)非常低。特別在春節(jié)期間，競(jìng)爭(zhēng)較低；同時(shí)，消費(fèi)者在春節(jié)假期，使用手機(jī)時(shí)間比PC更加長(zhǎng)，時(shí)間更加碎片化。

（2）定向維度

對(duì)于推新款，第一目標(biāo)消費(fèi)人群是老客戶(hù)，大家都知道，鉆石展位定向老客戶(hù)能力是非常強(qiáng)大的。隨著淘寶/天貓直通車(chē)的發(fā)展，淘寶/天貓直通車(chē)的定向能力也越來(lái)越強(qiáng)大，淘寶/天貓直通車(chē)也能通過(guò)定向功能將產(chǎn)品推送到老客戶(hù)面前。

上圖就是使用淘寶/天貓直通車(chē)定向引入老客戶(hù)流量的例子，我們可以看到，通過(guò)店鋪定向，設(shè)置我們需要的目標(biāo)用戶(hù)群體（如在我店鋪購(gòu)買(mǎi)過(guò)的），能為店鋪帶來(lái)精準(zhǔn)的流量，并且轉(zhuǎn)化也不低。通過(guò)持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整，縮小目標(biāo)人群，提升人群精準(zhǔn)度，我們可以確保店鋪定向的轉(zhuǎn)化保持穩(wěn)定并有所提升。

3、維護(hù)老客戶(hù)

目的：維護(hù)老客戶(hù)，新客戶(hù)獲取成本是老客戶(hù)的8倍，淡季更加需要做好老客戶(hù)維護(hù)。

目標(biāo)人群：老客戶(hù)

淘寶/天貓直通車(chē)定向策略：通過(guò)店鋪通用定向、關(guān)系定向和訪(fǎng)客定向，在店鋪?zhàn)鱿嚓P(guān)老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，將老客戶(hù)重新引入店鋪，達(dá)成成交。

通過(guò)關(guān)系定向和訪(fǎng)客定向，我們可以篩選出現(xiàn)有客戶(hù)和有成交客戶(hù)，通過(guò)店鋪定向，展示老客戶(hù)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，引入老客戶(hù)流量并轉(zhuǎn)化。

三、 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

淘寶/天貓直通車(chē)定向其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越精準(zhǔn)，很多掌柜可能還停留在定向如何入池這個(gè)階段，希望廣大掌柜朋友都能把定向的新功能試用起來(lái)，讓店鋪帶來(lái)更多流量和轉(zhuǎn)化。淡季，淘寶/天貓直通車(chē)定向是你引流和轉(zhuǎn)化的必備利器，趕快用起來(lái)吧！

（文/江偉）

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