對于國內(nèi)很多廣告主來講，平面廣告的創(chuàng)作和評估往往是比較主觀，有的把希望寄托在廣告創(chuàng)作的藝術(shù)表現(xiàn)上，跟著感覺和美感走；有的把該平面廣告的畫面是否吸引人、色彩是否好看或是否“有創(chuàng)意”作為主要的評估的標準和依據(jù)；有的只憑少數(shù)人的主觀經(jīng)驗或個人喜好來評判一個平面廣告的好壞。到底應(yīng)該如何科學、全面的對平面廣告創(chuàng)作進行評估呢？ DMB新力市場研究多年從事廣告研究及消費者研究，在累積豐富的廣告效果評估及研究經(jīng)驗基礎(chǔ)上，建立起系統(tǒng)化的廣告效果評估及研究模型。
DMB認為一則成功的平面廣告是在短時間內(nèi)迅速贏得讀者的注意力并向他們準確推薦關(guān)鍵利益點，廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式兩方面作用缺一不可。對于平面廣告創(chuàng)作通常采用“3I”標準來衡量。所謂“3I”即是Impact(沖擊力)、Information(信息內(nèi)容) 和Image(品牌形象)等3個方面：
一、Impact(沖擊力)：
從視覺表現(xiàn)的角度來衡量，視覺效果是吸引讀者并用他們自己的語言來傳達產(chǎn)品的利益點，一則成功的平面廣告在畫面上應(yīng)該有非常強的吸引力，彩色的科學運用、合理搭配，圖片的準確運用并且有引吸力。但要避免濫用視覺效果來吸引讀者的注意力，視覺效果的運用一定要讓廣告畫面與廣告訴求內(nèi)容緊密和有機的結(jié)合在一起。
標題也是獲取讀者注意力并傳遞利益信息的關(guān)鍵武器，標題一定要簡單清晰，讓忙碌一天的讀者能夠迅速理解和明白，隱晦的標題將會失去大量讀者的注意，沒有標題的廣告直接影響其回憶率和說服力。DMB研究表明有彩色的主題標語有助于提高廣告的吸引力和回憶率，也有利于提高關(guān)鍵利益點的訴求效果。
二、 Information(信息內(nèi)容)：
一則成功的平面廣告是通過簡單清晰和明了的信息內(nèi)容準確傳遞利益要點。廣告信息內(nèi)容要能夠系統(tǒng)化的融合消費者的需求點、利益點和支持點等溝通要素。不用讓讀者辛苦的尋找內(nèi)容，當讀者需要花很多精力去弄明白廣告“到底在講些什么”的時候，則該廣告會失去很多的讀者；平面廣告也不應(yīng)該用多余的內(nèi)容讓讀者分心，如果廣告堆積多余的內(nèi)容讓讀者分心，則不要指望讀者會主動來發(fā)掘你產(chǎn)品的功效，因為他們不習慣作太多額外的思考。
正文的作用是通過生動化的描述來支持標題所提到的利益要點，通過利益支持信息來加深讀者的對廣告產(chǎn)品的印象，它是屬于額外的內(nèi)容。廣告正文應(yīng)該通篇明晰易讀，篇幅過于緊湊和難以閱讀的正文都將失去大量的讀者；小插圖、子標題在一定程度上能夠增強說服力，但并不是越多越好；正文空白有助于回憶，但不利于說服力讀者；幽默的表達方式可以增強廣告的新鮮感和娛樂性，從而提升回憶率，但不能濫用更不能作為平面廣告的創(chuàng)作目標。
三、 Image(品牌形象)：
從品牌的定位策略高度來衡量，一則成功的平面廣告畫面應(yīng)該符合穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌個性和符合品牌定位策略；在同一宣傳主題下面的不同廣告版本，其創(chuàng)作表現(xiàn)的風格和整體表現(xiàn)應(yīng)該能夠保持一致和連貫性。
廣告創(chuàng)作評估應(yīng)該站在廣大讀者的角度，了解他們對于廣告的真實感受，拋開專業(yè)的視角，回歸原點進行分析。少數(shù)人的喜愛或創(chuàng)意花費的多少絕不可以用來作為評估廣告成功的標準，一則廣告即使從專業(yè)的角度可能是完美的，但對于讀者來說未必能夠接受和理解。

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