文/Mr Bill

外貿(mào)B2C中，如果說(shuō)有那么一個(gè)站SEO/SEM做的漂亮的話，基本都會(huì)回答蘭亭集勢(shì)（lightinthebox.com），我也覺(jué)得他們做的好；但是否真的已經(jīng)無(wú)懈可擊，就要保留意見(jiàn)了。引用下Zac老師說(shuō)的“判定一個(gè)網(wǎng)站的SEO情況，不能從單一細(xì)節(jié)出發(fā)，而是要看整體。某個(gè)特定細(xì)節(jié)很可能顯得不夠優(yōu)化，甚至是有問(wèn)題的，但外人并不了解之所以這樣的真正原因，或者當(dāng)SEO部門(mén)沒(méi)有能決定網(wǎng)站平臺(tái)的生死權(quán)利時(shí)，使用的方法可能是很多因素折中的結(jié)果”。

接下來(lái)，本人也僅僅代表個(gè)人談?wù)刲ightinthebox.com的SEO/SEM情況，會(huì)深入細(xì)節(jié)處和結(jié)合電商Web端產(chǎn)品經(jīng)理的角色（用戶體驗(yàn)）。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（域名歷史、Google PR、收錄、外部鏈接、關(guān)鍵詞排名、www首選域設(shè)置、死鏈、robots.txt、基本流量數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），這些基本可以通過(guò)分析工具查證，在此不占用分析空間。

（Litb屏幕抓圖）

（2013.09  Aelxa當(dāng)前截圖）

谷歌算法影響

前十的流量渠道來(lái)源統(tǒng)計(jì)中，google已占20%之多（還不包括下游的零星其他國(guó)家區(qū)域的GG流量），不管是SEO流量還是PPC流量都是來(lái)源于Google各站點(diǎn)，相比以前，還是下降了些。

據(jù)某統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)去年做的統(tǒng)計(jì)，蘭亭集勢(shì)2012年近一年的營(yíng)銷投放，僅PPC投入預(yù)算就每月上萬(wàn)美金。其中Ads投放11035個(gè)，PPC關(guān)鍵詞25892個(gè)，SEO關(guān)鍵詞達(dá)17038個(gè)，各項(xiàng)指數(shù)遠(yuǎn)高于同類外貿(mào)網(wǎng)站DX、大龍網(wǎng)等。

（插曲：此前–蘭亭集勢(shì)過(guò)度依賴Google，這就意味著一旦Google調(diào)整算法，蘭亭集勢(shì)也容易受影響。2011年7、8月份，Google針對(duì)惡意影響搜索結(jié)果的情況調(diào)整了新算法，調(diào)整算法后，一向依賴于Google搜索的外貿(mào)B2C流量普遍受影響下滑，而“蘭亭集勢(shì)一度在Google搜不到了”。后來(lái)?yè)?jù)說(shuō)其強(qiáng)大的公關(guān)能力讓其恢復(fù)。

（2010—2013 預(yù)估自然搜索流量 ）

以下是本人手工簡(jiǎn)單用word繪制的首頁(yè)示意圖，用來(lái)建立原型概念，方便針對(duì)重要區(qū)塊進(jìn)行說(shuō)明

重要交互功能區(qū)：在電子商務(wù)網(wǎng)站中,其搜索功能和導(dǎo)航分類入口是購(gòu)物者尋找商品最重要的分類兩個(gè)途徑和手段。因此，從用戶體驗(yàn)會(huì)分析下該站是如何的。

Litb 站內(nèi)搜索 

（聯(lián)想搜索）

搜索功能的布局和體驗(yàn)

布局位置：網(wǎng)站的頭部區(qū)域是用戶最敏感和最關(guān)注的部分，也是顧客進(jìn)行頁(yè)面瀏覽的開(kāi)始，是用戶的視覺(jué)重心，因此搜索放在頭部，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)強(qiáng)烈的提示和交互信號(hào)。而搜索最重要的兩個(gè)功能其實(shí)就是‘搜索結(jié)果’和‘排序（銷量、價(jià)格、折扣、上架時(shí)間）’。

在Litb search區(qū)域里，外觀顯得比較簡(jiǎn)約，‘輸入框直接搜索’這也是比較常用的表現(xiàn)形式—支持搜索語(yǔ)法和全匹搜索。同類型的網(wǎng)站，很多也會(huì)根據(jù)目前搜索量最多的關(guān)鍵詞，集中體現(xiàn)出來(lái)，以方便購(gòu)物者可以快速的進(jìn)行的搜索，引導(dǎo)關(guān)鍵詞推薦，一方面可以反映出當(dāng)前的購(gòu)物者所關(guān)注的熱度，另一方面也可以反映出商家最近的銷售策略。是否要加上這個(gè)，取決于一個(gè)站是否想要傳達(dá)更豐富的信息，進(jìn)而相應(yīng)的布局。

嘗試輸入搜索字詞體驗(yàn)搜索過(guò)程，如圖會(huì)發(fā)現(xiàn)，Litb search支持聯(lián)想搜索和相似搜索及搜索歷史（個(gè)性化足跡）：聯(lián)想搜索可以通過(guò)用戶已經(jīng)輸入的字段進(jìn)行聯(lián)想匹配，這樣，讓用戶可以完整的填寫(xiě)想要輸入的字段，方便提示和幫助用戶完成搜索。 而通常來(lái)說(shuō)這個(gè)相關(guān)搜索是在你已有關(guān)鍵字基礎(chǔ)上改一個(gè)單詞或是刪掉一個(gè)單詞（或詞語(yǔ)的變體進(jìn)行匹配)而形成的。這里其實(shí)還可以引出兩個(gè)值得深思的地方：其站內(nèi)搜索中其詞庫(kù)估計(jì)都是如何建設(shè)的？英文分詞中詞庫(kù)/歧義表的建立方法？

（相似搜索和搜索類似詞的用戶還購(gòu)買過(guò)什么）

（搜索歷史足跡抓圖）

只要瀏覽器的cookies保持不變，性化定制搜索類型的內(nèi)容就會(huì)在隨后的訪問(wèn)中一連串出現(xiàn)。一個(gè)好的電子商務(wù)網(wǎng)站將跟蹤客戶端行為（在服務(wù)器端），以確保每個(gè)用戶每次訪問(wèn)越來(lái)越適合他們的口味和習(xí)慣。如果說(shuō)數(shù)據(jù)有誤，則說(shuō)明追蹤文件匹配不對(duì)。

如果你仔細(xì)一看，是否會(huì)覺(jué)得搜索框少了點(diǎn)什么。我的第一眼想法是：是否要增加一個(gè)‘搜索分類頻道’：分類一般置于搜索框之上或者搜索框之前，先選類別而后搜索，縮小后的結(jié)果范疇更明確。蘭亭作為搜索背景出身的團(tuán)隊(duì)，會(huì)有可能沒(méi)考慮過(guò)這個(gè)嗎？

（ 搜索Wedding Dresses結(jié)果頁(yè)）

以搜索Wedding Dresses作為例子，來(lái)到商品展示的list頁(yè)，有進(jìn)行搜索時(shí)可選擇的分類維度（Shop by Category），其篩選區(qū)域（Narrow by）按照價(jià)格、品牌、款式、面料、裙長(zhǎng)等類型推送給用戶可供精細(xì)化篩選。如果類比中文站，跟京東類似（搜索產(chǎn)品詞會(huì)觸發(fā)返回搜索結(jié)果分類和產(chǎn)品屬性間的篩選）。所以，看似簡(jiǎn)約的搜索區(qū)域，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。

關(guān)于搜索，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一些，如果說(shuō)信息結(jié)構(gòu)能符合搜索使用場(chǎng)景，只能說(shuō)是符合基本需求。因?yàn)檎緝?nèi)搜索的開(kāi)發(fā)是一個(gè)技術(shù)要求很高的應(yīng)用，開(kāi)發(fā)搜索引擎的工程師會(huì)承擔(dān)巨大的開(kāi)發(fā)工作量和成本壓力。

在我看來(lái)，蘭亭的Litb search還是挺不錯(cuò)的，如果說(shuō)還可以稍微增加的地方的話，或者可以考慮‘搜索詞高亮顯示、關(guān)鍵詞搜索結(jié)果觸發(fā)的廣告推廣（廣告區(qū)）、搜索該詞的用戶還關(guān)注過(guò)什么（流量引導(dǎo)）、及其特殊情況的設(shè)計(jì)等’。而緊密相關(guān)電商網(wǎng)站站內(nèi)搜索URL的問(wèn)題和可以結(jié)合SEO的地方會(huì)在后面專門(mén)講URL的一塊里。

Litb 分類導(dǎo)航

Litb 分類導(dǎo)航的目標(biāo)是：提供給用戶方便的網(wǎng)頁(yè)間跳轉(zhuǎn)的方法，以及能夠表達(dá)出頁(yè)面之間、頁(yè)面與內(nèi)容之間的關(guān)系。

在蘭亭集勢(shì)的Litb導(dǎo)航信息架構(gòu)里，也是有“一，二，三”級(jí)分類目錄，第四級(jí)為產(chǎn)品詳情頁(yè)：鼠標(biāo)經(jīng)過(guò)商品主分類，對(duì)應(yīng)右側(cè)顯示詳細(xì)子分類層，超過(guò)數(shù)量則需進(jìn)入分類內(nèi)頁(yè)可展示，分類list頁(yè)局部導(dǎo)航支持返回父級(jí)目錄，進(jìn)入子級(jí)目錄，在同級(jí)目錄間跳轉(zhuǎn)三種類型的行為。在其“所有分類”的專頁(yè)網(wǎng)站地圖鏈接和下拉菜單，搜索引擎蜘蛛和用戶都可以迅速沿著鏈接進(jìn)入內(nèi)頁(yè)主體。

在這一點(diǎn)上的交互方式，本人覺(jué)得是在學(xué)習(xí)亞馬遜，Amazon主頁(yè)的左上角有一個(gè)商品分類瀏覽的下拉菜單。當(dāng)鼠標(biāo)從菜單中的選項(xiàng)上滑過(guò)時(shí)，子菜單的顯示速度非?？?，基本是與鼠標(biāo)移動(dòng)同步的，而絕大多數(shù)網(wǎng)站的下拉菜單在顯示子菜單時(shí)會(huì)有一定的延遲。不論是大局上還是細(xì)節(jié)上，亞馬遜在用戶體驗(yàn)這方面都是值得學(xué)習(xí)的。

(本文首發(fā)于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》6月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處和作者)

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