短視頻行業(yè)2020年將達(dá)到10億日活，抖音總裁張楠在今年8月預(yù)測。就目前數(shù)據(jù)而言，抖音和快手兩大平臺(tái)日活總共才剛過5億，在流量為王的時(shí)代，日活5億流量剩余，意味著短視頻流量爭奪戰(zhàn)還將繼續(xù)進(jìn)行。

那么在這場商業(yè)變現(xiàn)的無煙戰(zhàn)場中，抖音短視頻電商變現(xiàn)是否還將延續(xù)2018年，在將近200億的抖音營收中電商收入依舊占比很少？而快手的電商變現(xiàn)卻是抖音的近10倍呢？

短視頻市場穩(wěn)定局勢已出現(xiàn)裂縫

今年6月，快手創(chuàng)始人宿華發(fā)布一封內(nèi)部信，宣布快手必須要改變，年底要沖破3億DAU的目標(biāo)，這也是“佛系”的快手，頭名次定KPI目標(biāo)，頭名次號召全體員工進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。這種相對狼性的企業(yè)文化被鼓動(dòng)起來，使穩(wěn)定的短視頻市場出現(xiàn)波動(dòng)。

緊跟其后，抖音在首屆創(chuàng)作者大會(huì)中也開始大談普惠與真實(shí)，這意味著抖音的也要進(jìn)行下沉市場滲透，進(jìn)軍二三線城市，爭奪后的短視頻用戶市場，提升用戶增長數(shù)。抖音的這一舉動(dòng)使兩大平臺(tái)用戶爭奪賽打響，波動(dòng)的市場直接出現(xiàn)裂縫。

其實(shí)，今年5月抖音和快手的用戶重合度達(dá)到46.5%，且二者重合用戶的規(guī)模還在不斷上升，而在2018年初，快手的重合占比只有14.6%，抖音為27.4%。這一數(shù)據(jù)表示，抖音用戶正在下沉，而快手也在向一二線市場猛攻，兩個(gè)平臺(tái)都在向雙方陌生的市場進(jìn)攻短視頻市場的紅海。

目前短視頻電商市場

抖音電商變現(xiàn)比較艱巨

有一句話被廣泛流傳：要刷屏、要爆款，找抖音；要轉(zhuǎn)化、要私域，找快手。電商變現(xiàn)相對于強(qiáng)勢的抖音，快手的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化一直備受帶貨達(dá)人的偏愛。

l 歷史溯源–產(chǎn)品定位

快手在短視頻賽道入場早，產(chǎn)品定位是去中心化，每個(gè)人在平臺(tái)里都是平等的，沒人會(huì)被特殊對待，即時(shí)明星和頭部達(dá)人都要精心運(yùn)營自己的賬號，才會(huì)有流量支持。

抖音是后來者，要想打贏這場短視頻比賽，必須選快手的弱點(diǎn)與其對標(biāo)。所以抖音選了類似于微博的中心化決策，對紅人、頭部機(jī)構(gòu)支持力度較大。

快手這一達(dá)人自運(yùn)營模式，使KOL和粉絲之間的關(guān)系聯(lián)系密切；而抖音是平臺(tái)強(qiáng)運(yùn)營，相對來說達(dá)人和粉絲的親密度較小，所以相較而言快手比抖音的電商變現(xiàn)轉(zhuǎn)化高。

l 平臺(tái)算法–去中心化與強(qiáng)中心化較量

快手流量采用去中心化方式，平臺(tái)弱運(yùn)營，強(qiáng)社交，強(qiáng)關(guān)注。主張不能讓頭部效應(yīng)過于嚴(yán)重，使其拿走絕大部分利益，這樣保護(hù)腰部和長尾創(chuàng)作這的內(nèi)容得到分發(fā)，使整個(gè)平臺(tái)能夠看到各式各樣的視頻，內(nèi)容豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音。所有的創(chuàng)作者的視頻都會(huì)被推薦，使每個(gè)快手在記錄生活的同時(shí)，都能找到志同道合的關(guān)注者。

而抖音強(qiáng)中心化，流量推薦主要分發(fā)公式為流量池+疊加推薦+熱度加權(quán)，抖音的視頻發(fā)布，頭名步首先進(jìn)入初始流量池分發(fā)給相同的標(biāo)簽用戶及10%的關(guān)注粉絲，其公式為初始流量池=標(biāo)簽用戶+關(guān)注粉絲，這種中心化分發(fā)邏輯，管控過強(qiáng)，只有精心設(shè)計(jì)的精致內(nèi)容才會(huì)被推薦，導(dǎo)致用戶與內(nèi)容創(chuàng)造者之間不會(huì)得到深度鏈接。

l 平臺(tái)陣地–人員構(gòu)成

快手達(dá)人陣地早期是由YY遷移組合而成，其主播幽默風(fēng)趣、互動(dòng)性強(qiáng)、帶貨能力高。而快手主打二三線城市，用戶即買方由于是購買力相對低，信息不對稱比較嚴(yán)重，收入限制，獲取購物渠道相對較少，要求產(chǎn)品的性價(jià)比更高，更側(cè)重于產(chǎn)品本身能給自己或者家人帶來長久的效益，所以當(dāng)被某個(gè)主播的個(gè)人魅力征服之后，追隨度也會(huì)較高。

所以帶貨主播和買方的關(guān)聯(lián)度高，粘度較高。快手主播的一句“老鐵”就會(huì)產(chǎn)生變現(xiàn)行為，粉絲和KOL的粘性形成“老鐵經(jīng)濟(jì)”。用戶粘性的強(qiáng)，使得出了快手電商神話，網(wǎng)紅辛巴結(jié)婚直播帶貨1.3億，外加漲粉241萬。

而抖音達(dá)人陣地是從帥哥、魔性音樂和妖嬈舞蹈發(fā)展起來，注重明星和頭部達(dá)人。抖音初始用戶大都是一線城市，一線城市的人擅于彰顯的個(gè)性，獨(dú)特。這些用戶大部分是年輕人，自我意識高、獨(dú)’立性強(qiáng)。而且在這里信息高度膨脹和發(fā)達(dá)，信息不對稱性很弱，表現(xiàn)在抖音里只有自己喜歡的，才會(huì)被種草，當(dāng)然被種草之后，也可能會(huì)跳轉(zhuǎn)到其他的平臺(tái)購買東西。所以達(dá)人和粉絲之前的關(guān)聯(lián)緊密度才不會(huì)很高。

l 平臺(tái)內(nèi)容–精致與質(zhì)樸

抖音偏精致內(nèi)容。抖音初始主打青春、時(shí)尚風(fēng)，具有酷潮的標(biāo)簽，流量聚集在頭部，馬太效應(yīng)明顯，抖音這一流量分配就給爆款、爆粉增加機(jī)會(huì)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，可能會(huì)在很短時(shí)間爆火，從周期來看爆款周期再24小時(shí)-7天以內(nèi)。比如說，之前少數(shù)快手轉(zhuǎn)站抖音成功的#韓美娟一個(gè)月暴漲千萬粉絲、7月爆款#珀萊雅泡泡面膜等。

但抖音過多注重視頻內(nèi)容精致，但場景呈現(xiàn)是否真實(shí)存在選擇性忽略，所以部分廣告存在宣傳夸張，功能夸大，偽劣產(chǎn)品充斥，售后服務(wù)無法保障，消費(fèi)者利益無法保障等現(xiàn)象，也導(dǎo)致期的電商變現(xiàn)能力較低。

抖音達(dá)人電商運(yùn)營若垂直領(lǐng)域會(huì)，風(fēng)格統(tǒng)一，需要在初始流量池中行為數(shù)據(jù)都比較好，二次流量推薦被推薦的幾率會(huì)更大，成為頭部達(dá)人賬號，內(nèi)容或者變現(xiàn)更受歡迎。例如，現(xiàn)處于時(shí)尚排行榜周榜第1名#灰姑娘的裁縫鋪，就是以做衣服劇情主線，或以劇情反轉(zhuǎn)來售賣自己的商品，或?qū)a(chǎn)品埋在故事情節(jié)中，或巧妙植入在演員上，讓觀眾不自的沉浸，讓觀眾自己去挖掘興趣點(diǎn)，然后產(chǎn)生購買的行為。但這種對于達(dá)人有較高的運(yùn)營門檻，能變現(xiàn)的達(dá)人少，那也會(huì)降低抖音電商變現(xiàn)的總占比。

快手偏質(zhì)樸內(nèi)容?？焓衷谶\(yùn)營上避免名人導(dǎo)向，不運(yùn)營網(wǎng)紅，強(qiáng)調(diào)弱運(yùn)營?？焓种v求強(qiáng)社交，強(qiáng)興趣，并且快手大多是原生化的場景，更偏重視頻內(nèi)容真實(shí)，賣家實(shí)地現(xiàn)場推薦，更容易讓買家產(chǎn)品興趣，信賴感也較強(qiáng)。所以其強(qiáng)大的私域流量價(jià)值一直被普遍看好，電商轉(zhuǎn)化率高也成為行業(yè)共識，且其即將的內(nèi)容升維與商業(yè)化，更為其之后的電商變現(xiàn)能力加持。

短視頻電商未來趨勢

l 市場裂縫之前

抖音和快手有著非常明顯的界限。正如某MCN創(chuàng)始人說的：“快手模式重參與。注重用戶的參與機(jī)會(huì)，視頻推薦分散，下沉，爭取讓普通用戶的視頻能夠被看見；抖音模式重觀賞。注重用戶的觀看體驗(yàn)，視頻推薦集中，聚焦到幾個(gè)具有大量粉絲群體的頭部播主。”

l 時(shí)代發(fā)展之后

5G時(shí)代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將進(jìn)入高速發(fā)展期。一線和二三線城市信息不對稱的差距將會(huì)逐漸縮小。而且，95后和00后的崛起，也許會(huì)顛覆短視頻市場。當(dāng)抖音和快手的用戶重疊度達(dá)到80%時(shí)，此時(shí)，用戶下沉這一概念或許也會(huì)成為過去時(shí)，中心化和去中心化模式將會(huì)融合，短視頻呈現(xiàn)也許會(huì)更加多元化，電商變現(xiàn)形式也許會(huì)更加簡單化。

抖音電商變現(xiàn)途徑更生態(tài)可循環(huán)

抖音的slogan“記錄美好生活”，其本身是一個(gè)社交平臺(tái)，未來發(fā)展也將必定基于“人”為本的主線。

作為普通用戶，我們在抖音里消費(fèi)時(shí)間，是為了休閑娛樂，想要享受一種愉悅感，或者是想收獲有價(jià)值的東西，精神上得到放松。抖音平臺(tái)，也希望更多的用戶在平臺(tái)中活躍起來，一方面希望達(dá)人提供更好的產(chǎn)品，更好的視頻；另一方面是希望大家在里面多看，用戶時(shí)長也增加。而對抖音電商達(dá)人來說，作為視頻的創(chuàng)作者，花費(fèi)精力運(yùn)營帳號，是為了獲得更多的粉絲，進(jìn)而商業(yè)變現(xiàn)。

這就產(chǎn)生一種商業(yè)變現(xiàn)悖論。對于普通用戶而言，我們在看視頻時(shí)，是沉浸在里面的，突然跳出一條廣告性質(zhì)的視頻，不論是硬廣還是軟廣，實(shí)際上這種愉悅感都是被動(dòng)的被打破，用戶體驗(yàn)并不是很好，這對整個(gè)抖音的信息流生態(tài)來說是起到了流量反作用。但對創(chuàng)作達(dá)人來講，只有消耗了這部分流量，只有視頻商業(yè)化，在抖音發(fā)布廣告帶貨，才能在市場中存活下去。

所以抖音與快手用戶爭奪戰(zhàn)，其實(shí)之后將會(huì)演變?yōu)榻鉀Q用戶和創(chuàng)作者在商業(yè)化變現(xiàn)中產(chǎn)生的流量矛盾，平衡廣告和用戶體驗(yàn)的生態(tài)關(guān)系。隨著MCN機(jī)構(gòu)的增加，還有頭部達(dá)人的數(shù)量越來越多，這一矛盾將會(huì)越來越凸顯。所以說哪一平臺(tái)（或者是身在平臺(tái)中MCN機(jī)構(gòu)或者是頭部達(dá)人）解決了這一矛盾，剩余的5億流量或者說短視頻未來市場，將占絕大份額，成為短視頻的領(lǐng)頭者。

身處于這一戰(zhàn)場的抖音短視頻電商更不能獨(dú)善其中，為平臺(tái)和用戶提供更多優(yōu)質(zhì)有內(nèi)涵的視頻，從而讓用戶心悅而自主性的去消費(fèi)，并且對此次消費(fèi)全程負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)視頻變現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者價(jià)值是抖音短視頻電商從業(yè)者要著重思考的方向。

彩蛋： 抖音帶貨必須掌握的4大技巧

1、直接突出產(chǎn)品

核心賣點(diǎn)不超三個(gè)，精煉、易懂、挖掘特色賣點(diǎn)。以7月網(wǎng)紅面膜#珀萊雅泡泡面膜#為例，投放的階段特色賣點(diǎn)分別是：#臉臟起泡+便宜，#補(bǔ)水+便宜，#臉臟氣泡+三層潔凈，#海洋精華+補(bǔ)水+安全等，創(chuàng)造月銷6000萬且品牌被進(jìn)一步推廣。

2、模特篩選

適合產(chǎn)品階段投放的模特。泡泡面膜前期測試模特為腰部達(dá)人，中期投放為頭部+腰部達(dá)人，后期明星+頭部達(dá)人。在不同的階段選擇合適的模特推廣產(chǎn)品，達(dá)到品效合一的利益大化的投放策略。

3、視頻結(jié)構(gòu)

黃金6秒原則，短視頻的前6秒十分關(guān)鍵，決定用戶是否被視頻吸引并繼續(xù)看你的視頻，進(jìn)而產(chǎn)生點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、甚至購買的行為。

黃金6秒的內(nèi)容3種組合：1）痛點(diǎn)+產(chǎn)品：價(jià)格+品牌；2）痛點(diǎn)+效果：性價(jià)比+使用效果；3）效果+產(chǎn)品：使用效果+產(chǎn)品體驗(yàn)

4、拍攝方法

3個(gè)步驟：模仿+改編+超越。除產(chǎn)品不一樣，拍攝的角度、光線、布景等各方面模仿，然后再根據(jù)自身產(chǎn)品改編，進(jìn)而超越爆款。

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