據(jù)數(shù)據(jù)顯示,近一年抖音電商GMV增幅超過(guò)80%,抖音電商的生意規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。在這其中,抖音電商直播日均場(chǎng)觀達(dá)到29億次、電商直播間日均開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)到53萬(wàn),可以看出直播始終是抖音電商生意的重要場(chǎng)景。作為眾多品牌直播間的“幕后操盤手”,抖音電商服務(wù)商(簡(jiǎn)稱DP服務(wù)商)規(guī)模同樣不斷壯大。但隨著生意的深入,服務(wù)商也面對(duì)著關(guān)于流量、生意利潤(rùn)的諸多挑戰(zhàn)。

過(guò)去一年里,巨量千川、抖音電商、品牌服務(wù)商通過(guò)「伴星計(jì)劃」持續(xù)助力著商家在抖音電商的生意增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)一年沉淀,巨量千川與30+抖音電商品牌服務(wù)商聚焦直播間運(yùn)營(yíng)、聯(lián)合打造的《直擊增長(zhǎng)·巨量千川直播間運(yùn)營(yíng)指南》(下文簡(jiǎn)稱《指南》)正式發(fā)布。指南經(jīng)過(guò)近百個(gè)直播間驗(yàn)證,為廣大電商伙伴提供了一套完整的直播間運(yùn)營(yíng)狀態(tài)診斷體系,以及針對(duì)不同直播階段、不同行業(yè)的直播間運(yùn)營(yíng)方法論,旨在幫助服務(wù)商和對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)有困惑的商家,清晰了解直播間狀態(tài)、做好直播運(yùn)營(yíng)。

四大指標(biāo)引領(lǐng)!科學(xué)診斷運(yùn)營(yíng)階段,找準(zhǔn)直播優(yōu)化方向

對(duì)于直播運(yùn)營(yíng)而言,只有清晰知道自己直播間的發(fā)展?fàn)顟B(tài),才能夠?qū)ΠY下藥、實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。在《指南》中,巨量千川發(fā)布了一套直播間運(yùn)營(yíng)狀態(tài)診斷體系,通過(guò)4大關(guān)鍵指標(biāo)月度支付GMV、直播間經(jīng)營(yíng)時(shí)間、直播間PV、直播間停留時(shí)長(zhǎng),以及指標(biāo)在不同階段的均值拐點(diǎn),服務(wù)商和商家們能夠更好地參考對(duì)照,準(zhǔn)確判斷直播間運(yùn)營(yíng)階段是處于冷啟期、成長(zhǎng)期還是成熟期。

基于對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的正確定位,《指南》還從廣大電商伙伴容易遇到的直播間運(yùn)營(yíng)難題出發(fā),提供了詳細(xì)的痛點(diǎn)自查方法,根據(jù)不同行業(yè)的冷啟期、成長(zhǎng)期、成熟期三階段,共收錄14個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題,不同行業(yè)的服務(wù)商與商家們能夠更快摸清問(wèn)題所在,并找到對(duì)應(yīng)的核心原因、優(yōu)化方向以及需關(guān)注指標(biāo),從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)突破。

以服飾箱包、消電家居、親子生活非標(biāo)行業(yè)為例,在冷啟期常常出現(xiàn)直播間用戶不精準(zhǔn)的問(wèn)題,核心原因在于人群標(biāo)簽寬泛,導(dǎo)致系統(tǒng)無(wú)法精準(zhǔn)推流。此時(shí)服務(wù)商與商家應(yīng)優(yōu)化人群標(biāo)簽、著力提升流量精準(zhǔn)度,同時(shí)密切關(guān)注兩大指標(biāo):進(jìn)入直播間以及購(gòu)買商品的用戶畫(huà)像——這就跑通了一次完整的痛點(diǎn)自查流程。

營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化!冷啟動(dòng)、日常銷售、大促節(jié)點(diǎn)實(shí)操方法論全公開(kāi)

繼幫助定位直播間運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、找準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)癥結(jié)并給出優(yōu)化建議后,巨量千川《指南》針對(duì)直播間三大階段給出了直播間增長(zhǎng)的“核心密鑰”,從經(jīng)營(yíng)策略、投放策略和巨量千川產(chǎn)品投放錦囊角度提供了不同行業(yè)的直播間驗(yàn)證的經(jīng)營(yíng)實(shí)操方法,幫助廣大服務(wù)商和商家用營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化思維做好直播間運(yùn)營(yíng)。

?如何做好直播間冷啟動(dòng)階段的運(yùn)營(yíng)?

冷啟動(dòng)期間,在經(jīng)營(yíng)上應(yīng)做好直播間節(jié)奏化經(jīng)營(yíng),按需規(guī)劃好每一周期直播間的核心目的和動(dòng)作,以節(jié)奏化經(jīng)營(yíng)策略逐漸度過(guò)冷啟動(dòng)時(shí)期。同時(shí)密切關(guān)注直播間關(guān)鍵指標(biāo),并通過(guò)平均停留時(shí)長(zhǎng)和進(jìn)場(chǎng)留存兩個(gè)指標(biāo)判斷直播間流量承載力,一般情況下平均停留時(shí)長(zhǎng)≥30s、進(jìn)場(chǎng)留存≥30%時(shí),直播間的流量承載力符合要求。

投放方面,巨量千川是助力商家度過(guò)冷啟動(dòng)期的加速器,根據(jù)巨量千川統(tǒng)計(jì),冷啟動(dòng)期投放巨量千川的抖音號(hào)高GMV層級(jí)占比是未投放巨量千川抖音號(hào)的一倍。因此,在冷啟動(dòng)期服務(wù)商和商家需參考多因素建立投放計(jì)劃,并配合經(jīng)營(yíng)節(jié)奏做針對(duì)性投放,由此盡快度過(guò)冷啟。

《指南》指出這一階段使用巨量千川人群定向產(chǎn)品(特別是地域/性別/年齡三大【基礎(chǔ)定向】和【抖音達(dá)人定向】),可以快速提升直播間人群精準(zhǔn)度。同時(shí)鑒于冷啟動(dòng)期常存在的流量不穩(wěn)定、流量獲取成本較高等問(wèn)題,需要通過(guò)巨量千川的優(yōu)化目標(biāo)、預(yù)算/出價(jià)、人群定向、素材質(zhì)量四個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化,可以選用直投直播間+深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)、短視頻引流直播間-自定義創(chuàng)意+深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)等產(chǎn)品組合,從而盡快突破冷啟期直播間流量瓶頸。

?如何做好直播間日常銷售期的運(yùn)營(yíng)?

度過(guò)冷啟期之后,直播間步入正軌,進(jìn)入成長(zhǎng)期,更需要做好日常銷售期間的運(yùn)營(yíng)。在此階段,經(jīng)營(yíng)策略上應(yīng)注重優(yōu)化直播間轉(zhuǎn)/評(píng)/贊互動(dòng)、停留時(shí)長(zhǎng)、GPM等關(guān)鍵指標(biāo),同時(shí)對(duì)比行業(yè)均值及同行業(yè)其他商家的數(shù)據(jù)指標(biāo)。還可通過(guò)付費(fèi)流量等拓展流量渠道,利用矩陣化賬號(hào)搭建,快速提高營(yíng)收產(chǎn)出。

投放方面,服務(wù)商與商家們應(yīng)注意,投放巨量千川引入的付費(fèi)流量是與自然流量協(xié)同的,需要不斷擴(kuò)大日常銷售期間直播間的流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率。巨量千川營(yíng)銷推廣不限行業(yè)、對(duì)直播全程都有提升其自然流量的作用,還能帶給直播間更多的自然流量。這一階段可采取分型投放策略,按單品、雙品、多品分類匹配不同的投放動(dòng)作。

在產(chǎn)品組合選擇上,《指南》立足不同行業(yè)的差異性,從轉(zhuǎn)化目標(biāo)+投放方式、創(chuàng)意形式+創(chuàng)意類型、廣告類型+推廣方式三個(gè)維度給出了跑量能力可接受且ROI效果較好的產(chǎn)品組合,進(jìn)一步優(yōu)化此階段下的營(yíng)銷推廣效果。同時(shí),巨量千川還提供了針對(duì)不同生意場(chǎng)景的產(chǎn)品化整合解決方案,包括人群拉新、直播間結(jié)算、大促增長(zhǎng)、長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化等,處于日常銷售期的直播間也可借助巨量千川的場(chǎng)景化解決方案,更聚焦地破解場(chǎng)景難題,達(dá)成銷售目標(biāo)。

?如何做好直播間大促節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)?

大促節(jié)點(diǎn)是直播間擴(kuò)大店鋪和商品流量、贏得生意爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)機(jī),服務(wù)商在直播間營(yíng)銷推廣的預(yù)算、商品豐富度&商品價(jià)格、ROI預(yù)期等均與日常銷售期有較大差別。《指南》認(rèn)為,應(yīng)關(guān)注大促期間分行業(yè)差異化的指標(biāo)數(shù)據(jù),并結(jié)合合理的指標(biāo)制定目標(biāo)及建立合理預(yù)期。

在投放策略上,應(yīng)按照大促期三大節(jié)點(diǎn)蓄水期、爆發(fā)期和平穩(wěn)期合理拆解需求、分配預(yù)算。蓄水期開(kāi)始進(jìn)入有節(jié)奏的投放,持續(xù)培養(yǎng)“手感”,并對(duì)整體預(yù)算進(jìn)行明確規(guī)劃,重在保證流量穩(wěn)定獲取,這部分預(yù)算占比可考慮在20%-30%;爆發(fā)期的關(guān)鍵在于觀測(cè)GMV目標(biāo)是否可能達(dá)成并采取應(yīng)對(duì)措施,旨在沖擊更高GMV,預(yù)算占比達(dá)50%以上;平穩(wěn)期將迎來(lái)大促后的平穩(wěn)回落,力求穩(wěn)定ROI持續(xù)帶貨,預(yù)算占比在10%-20%即可。同時(shí),《指南》還附上了大促營(yíng)銷+經(jīng)營(yíng)的全景流程圖,便于服務(wù)商和商家對(duì)照?qǐng)?zhí)行。

在巨量千川的產(chǎn)品使用上,《指南》指出可熟練掌握交/并/拓/排四大玩法,用好巨量千川人群管理功能,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的精細(xì)化覆蓋。同時(shí)也依據(jù)不同行業(yè)特性給出了ROI可接受且跑量效果較好的產(chǎn)品組合,來(lái)優(yōu)化服務(wù)商此階段下的推廣放量。最后服務(wù)商和商家還可借助長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)化、直播智能優(yōu)惠券、智能起量工具、全域推廣等重點(diǎn)產(chǎn)品,進(jìn)一步提升直播間跑量能力。

在抖音蓬勃發(fā)展的電商生態(tài)中,品牌服務(wù)商是串聯(lián)抖音電商平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者三方的關(guān)鍵紐帶。過(guò)去一年,年GMV破千萬(wàn)的商家服務(wù)商已經(jīng)突破490家,服務(wù)商助力商家實(shí)現(xiàn)了電商生意規(guī)模的不斷壯大。感謝一路上合作伙伴們的陪伴與信任,未來(lái),抖音電商在繼續(xù)完善平臺(tái)能力的同時(shí),還將繼續(xù)加大營(yíng)銷策略及方法論層面的輸出和扶持,幫助服務(wù)商與商家在抖音經(jīng)營(yíng)陣地上獲得更多生意增量。

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