據(jù)《抖音城市大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音上城市形象相關(guān)視頻已達(dá)798萬條，重慶、西安、成都被列為最“抖”城市TOP3。僅重慶這個(gè)城市視頻播放量就達(dá)到113.6億，相當(dāng)于《舌尖上的中國(guó)》第二季在全網(wǎng)播放量的14倍。這樣驚人的數(shù)據(jù)，不得不讓所有人開始關(guān)注短視頻與城市形象傳播之間的關(guān)聯(lián)性。

抖音官方公布最新數(shù)據(jù)，截止到18年10月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(DAU)已經(jīng)突破6億，月活躍用戶(MAU)突破了10億，并繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

過去幾年來，在抖音的強(qiáng)勢(shì)助力下，全國(guó)各地誕生了非常多的網(wǎng)紅城市，成為年輕人必不可少的打卡圣地。抖音本地化營(yíng)銷怎么玩?下面為大家?guī)矶兑舯镜鼗癄I(yíng)銷案例。

為了更好的打通本地品牌營(yíng)銷資源全鏈路，18年11月8日，抖音在杭州舉辦了以“域見美好”為主題的抖音區(qū)域營(yíng)銷發(fā)布會(huì)。

字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁、今日頭條商業(yè)化全國(guó)直營(yíng)分公司總經(jīng)理涂晴都分享了短視頻營(yíng)銷對(duì)品牌的影響，更強(qiáng)調(diào)了“本地化”已經(jīng)成為了如今營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。

1.抖出城市新名片、網(wǎng)紅城市是如何煉成的?

在抖音區(qū)域營(yíng)銷發(fā)布會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心負(fù)責(zé)人趙蕾分享了《數(shù)據(jù)解讀城市短視頻傳播新格局》，用數(shù)據(jù)、熱力圖解讀了“網(wǎng)紅城市”是如何煉成，中小城市是如何做全國(guó)傳播，以及短視頻和城市形象傳播之間的關(guān)聯(lián)。

最“抖”城市TOP30名中，溫州、寧波、南寧，都不是傳統(tǒng)意義上的一二線城市或旅游城市。還有許多不太知名的小城市也在抖音上獲得了非常好的數(shù)據(jù)，例如馬鞍山、茂山、衢州。

如今，這些城市的火爆，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，還為城市樹立了新的地標(biāo)。趙蕾在分享中提到：“很難想象，我上次去重慶李子壩這個(gè)地方現(xiàn)在有專門政府部門在維護(hù)，一個(gè)地鐵站會(huì)成為一個(gè)城市的地標(biāo)。”

當(dāng)問到“制造一座網(wǎng)紅城市，抖音在其中扮演怎樣一個(gè)角色?”時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁表示：“抖音起到的是一個(gè)助推器和放大器的作用，并不是抖音特地去塑造哪個(gè)城市成為網(wǎng)紅城市，而是這個(gè)城市本身的特點(diǎn)，通過視頻這樣的傳播形態(tài)，在平臺(tái)上被放大了。”

根據(jù)抖音上數(shù)據(jù)較好的城市形象視頻分析，什么樣的視頻最易傳播?符合BEST法則非常重要。

BGM(城市音樂)：《南京，南京》《西安人的歌》

Eating(本地飲食)：成都的“石棉烤肉”

Scenery(景觀景色)：重慶的“洪崖洞”

Technology(科技感的設(shè)施)：張家界的“玻璃懸索橋”

以上這些符號(hào)都能夠建立一個(gè)豐富的城市形象，讓不同城市都擁有特定的辨識(shí)度。

2.針對(duì)品牌的痛點(diǎn)、抖音繼續(xù)深耕本地化營(yíng)銷

這些大小城市的爆紅，無疑印證了抖音在區(qū)域營(yíng)銷上的影響力。從去年開始，抖音就在深耕本地化營(yíng)銷，上線本地頻道，點(diǎn)進(jìn)去可以看到景點(diǎn)、美食、文化等分組。

在主題分享中，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳都燁表示，“做本地化營(yíng)銷有很多需要突破的點(diǎn)，例如地域跨度、文化差異、品牌區(qū)隔等，品牌更需要精準(zhǔn)的流量，適配的內(nèi)容以及合理的應(yīng)用場(chǎng)景。”

面對(duì)諸多痛點(diǎn)和訴求，未來探索區(qū)域營(yíng)銷的過程中，抖音可以挖掘哪些更過的潛力，是全行業(yè)好奇的地方。

陳都燁告訴榜妹，“很多本地品牌，有著很強(qiáng)做品牌的訴求，想建立自己品牌，建立與目標(biāo)用戶的潛在聯(lián)系”。

而短視頻平臺(tái)可以去承載這些，因?yàn)樗哂泻軓?qiáng)的表現(xiàn)力、社交屬性，以及與精準(zhǔn)用戶的連接能力。抖音不是一個(gè)單向傳播平臺(tái)，品牌主可以在這個(gè)平臺(tái)上去建立自己的陣地，做自己的粉絲沉淀。

陳都燁認(rèn)為，抖音的區(qū)域營(yíng)銷探索的潛力巨大，它能夠解決很多本地企業(yè)的問題，比如，既要做品牌，又想跟抖音上的用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

另一方面，隨著移動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)的快速發(fā)展，一些品牌也面臨著區(qū)域營(yíng)銷的難題和痛點(diǎn)。

在今日頭條商業(yè)化全國(guó)直營(yíng)分公司總經(jīng)理涂晴看來，核心痛點(diǎn)應(yīng)該是發(fā)展的訴求。“隨著抖音這樣新型平臺(tái)的這種涌現(xiàn)，包括我們的廣告主都成為了我們的用戶，所以他們對(duì)于新興事物和新媒體的感知發(fā)生了根本性變化。”涂晴說。

在這個(gè)變化之后，區(qū)域品牌或本地企業(yè)在品牌營(yíng)銷上有三方面訴求：第一，從自身發(fā)展角度來講，區(qū)域企業(yè)都在尋求突破，希望能夠?qū)崿F(xiàn)品牌化，提升品牌形象;第二，他們借助于新媒體打通線上、線下的意識(shí)越來越強(qiáng);第三，他們對(duì)于新渠道的認(rèn)知和接受度變高。

因此，這些品牌正在發(fā)生根本性變化，會(huì)很積極地接受和采納抖音的新方式。

除了全國(guó)性推廣之外，現(xiàn)在很多企業(yè)都希望能夠下沉到區(qū)域市場(chǎng)，去觸達(dá)更多的消費(fèi)者和用戶。很明顯，結(jié)合不同的區(qū)域市場(chǎng)，采用個(gè)性化營(yíng)銷手段，最后效果一定比全國(guó)通用的效果更好。

3.內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、品牌沉淀三個(gè)維度

抖音助力品牌打通本地營(yíng)銷

如今，抖音正展現(xiàn)出強(qiáng)大的帶貨能力和商業(yè)價(jià)值。那么，它能夠?yàn)槠放瀑x能的最大優(yōu)勢(shì)是什么?

首先，抖音具備快速聚集效應(yīng)。作為目前現(xiàn)象級(jí)App，擁有大量用戶，它能夠形成快速的活動(dòng)號(hào)召力和聚集效應(yīng)。

其次，抖音的用戶互動(dòng)性特別強(qiáng)。當(dāng)品牌在做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，核心目的不僅僅是展示品牌，更需要與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)。

例如，抖音與MUTUKI(母嬰平臺(tái))合作的區(qū)域互動(dòng)賽“夠萌你就來試鏡”，視頻總播放量達(dá)到1.6億，點(diǎn)贊量達(dá)到300萬，參與人數(shù)達(dá)到20萬。

線上，點(diǎn)贊量最高的萌娃可以成為產(chǎn)品代言人;線下，與上千家合作門店進(jìn)行合作，通過線上發(fā)布優(yōu)惠券，到線下進(jìn)行消費(fèi)和轉(zhuǎn)化就很好的完成了與消費(fèi)者互動(dòng)。

最后，抖音自身的品牌價(jià)值。抖音作為新興平臺(tái)，對(duì)于品牌來說，和一個(gè)全新的平臺(tái)合作，本來就能為品牌帶來不一樣的全新體驗(yàn)。

除了以上三點(diǎn)賦能之外，在發(fā)布會(huì)上，涂晴從內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、品牌沉淀這三個(gè)維度，講述了抖音區(qū)域互動(dòng)賽是如何助力本地品牌，打造本地化營(yíng)銷。

內(nèi)容生產(chǎn)

抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)是營(yíng)銷鏈路的起點(diǎn)。針對(duì)這一點(diǎn)，抖音推出了星圖平臺(tái)， 讓品牌主、MCN機(jī)構(gòu)和抖音達(dá)人在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)交易服務(wù)。

營(yíng)銷轉(zhuǎn)化

同時(shí)，抖音還推出了4款工具，幫助品牌進(jìn)一步進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

POI：POI是“Point Of Interest”的縮寫，用戶在觀看視頻的時(shí)候，可以從左下角點(diǎn)進(jìn)入口。

POI詳情頁有兩個(gè)部分構(gòu)成，上面部分是對(duì)信息的介紹，城市、美食或景區(qū)，可以讓商家通過認(rèn)領(lǐng)專屬地址，構(gòu)建品牌虛擬店鋪，成為網(wǎng)紅打卡地。

今年國(guó)慶，抖音和快樂檸檬做了一個(gè)嘗試，打通了線下210家門店，推出一款定制奶茶。

線上通過挑戰(zhàn)賽、達(dá)人探店給線下店做導(dǎo)流，用戶在線下購買奶茶后，店員會(huì)引導(dǎo)用戶拍一條抖音，并打上地理位置。短短13天的時(shí)間，門店?duì)I業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)了超過70%，半熟奶茶這個(gè)單品銷售杯數(shù)增長(zhǎng)超過117%。

DOU+：在視頻分享按鈕中，最后一個(gè)便是DOU+速推。

在投放頁面，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇，如果選擇“自定義定向投放”，可以選擇性別、年齡和地域三個(gè)維度，用這樣的方式能夠給品牌帶來冷啟動(dòng)，幫助內(nèi)容更快的傳播和發(fā)酵。

購物車：品牌在開通購物車權(quán)限之后，就可以在視頻的內(nèi)容、主頁櫥窗里加入商品。

購物車功能可直接實(shí)現(xiàn)購買，成為消費(fèi)轉(zhuǎn)化的第一入口，種草即下單，實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化途徑全新優(yōu)化。

卡券：卡券則是一種刺激消費(fèi)者和商家促銷的方式，幫助消費(fèi)者迅速做出決策，加速提升交易額和品牌建設(shè)。

品牌沉淀

在品牌的粉絲沉淀上，抖音企業(yè)藍(lán)V也成為了品牌與用戶溝通的陣地。當(dāng)品牌擁有的藍(lán)V身份后，可享受到搜索前置和昵稱鎖定等特權(quán)。

在參與挑戰(zhàn)賽的時(shí)候代表官方，所有與品牌相關(guān)的視頻和原創(chuàng)視頻都可以集合到你的藍(lán)V下面，優(yōu)秀的內(nèi)容可以進(jìn)行置頂。

通過以上方式，品牌可以將投放維度把控在自己手上，抖音也會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化情況，去制定后續(xù)的推廣策略。

據(jù)了解，18年11月，抖音首場(chǎng)區(qū)域營(yíng)銷IP“抖in City——城市美好生活節(jié)”開始啟動(dòng)。

抖in City將由抖音官方發(fā)起，把商業(yè)品牌與當(dāng)?shù)爻鞘腥宋南嘟Y(jié)合，記錄各大城市的特色生活，意圖在全國(guó)打造1+N的IP效應(yīng)。

隨著社會(huì)化營(yíng)銷的固化，流量越來越貴，難以觸達(dá)目標(biāo)用戶，抖音的表現(xiàn)無疑讓人眼前一亮，為品牌注入了新鮮活力。未來，抖音在營(yíng)銷上的動(dòng)作，值得所有人關(guān)注。

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