相比于其他行業(yè)五年、十年換一批消費者，母嬰行業(yè)因用戶迭代速度快、消費生命周期短而始終處于快速變化中。

近幾年，85后、90后已成主力孕齡人群，95后也大步入場。而與此同時母嬰人群也更加多元化，其中一二線都市職場辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、 高學(xué)歷寶媽、寶爸等典型育兒群體的規(guī)模也不斷壯大。

消費人群的多元化伴隨著消費訴求的多樣化?，F(xiàn)階段，社交媒體、短視頻、內(nèi)容電商等平臺越來越多，新母嬰消費人群獲取信息的渠道也隨之發(fā)生改變。為最大可能覆蓋目標(biāo)用戶群體，母嬰營銷也會緊跟動態(tài)隨之變化。

而變化中也蘊藏著不變的核心和新生的增長機(jī)會。在萬變的環(huán)境下，從業(yè)者、品牌方和平臺方勢必要尋找出母嬰營銷的新方法論。

變化與痛點

整個母嬰產(chǎn)業(yè)的變革與升級，始終被快速迭代的母嬰人群所牽動。因此當(dāng)下母嬰行業(yè)的變化，首先便體現(xiàn)在育兒群體和育兒家庭結(jié)構(gòu)的更新。

隨著90后、95后的獨生子女們踏入生育年齡，家庭中祖父母輩會往往更多介入育兒過程，隔代育兒現(xiàn)象增多，更多“421”家庭模式（四個老人、一對夫妻、一個孩子）也隨之成為了主要的育兒家庭結(jié)構(gòu)。

但同時不容小覷的是，從2016年開始實行的二胎政策帶來了極長尾的影響。據(jù)《2020巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，約44%的抖音母嬰人群有二胎、正在懷二胎或已有2 個以上寶寶，從整體數(shù)量來看有增長至五成的趨勢。

其次，由于母嬰人群學(xué)歷提升、消費升級，每個家庭在育兒過程中的明顯變化是既注重“養(yǎng)”，也注重“育”。據(jù)抖音母嬰人群調(diào)研數(shù)據(jù)，約 85% 的母嬰人群在懷孕前和孕期就已經(jīng)開始了解和接觸孕產(chǎn)、育兒知識。也因此從資訊信息獲取環(huán)節(jié)，母嬰人群就已經(jīng)開始了“種草”，其消費決策會受到資訊信息的潛在影響。

多元化的內(nèi)容平臺承載著體量龐大、形式多樣的資訊信息，這其中短視頻正以內(nèi)容生動、傳播迅速、觸達(dá)精準(zhǔn)等優(yōu)勢贏得母嬰人群的廣泛青睞。而具體從內(nèi)容偏好來看，新一代的母嬰人群在相信權(quán)威專家和醫(yī)生產(chǎn)出的內(nèi)容之外也被有育兒經(jīng)驗的素人影響。這類創(chuàng)作者借助短視頻、直播、社區(qū)圖文等具備互動性內(nèi)容提升了內(nèi)容的真實性和共鳴感，因此也更能夠獲取目標(biāo)群體的信任。

而在消費階段，據(jù)《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，寶媽承擔(dān)著消費主要決策者的角色，已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)購的他們往往將綜合電商平臺作為母嬰消費的首選渠道，同時由于對母嬰產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，寶媽們往往也將線下門店視為主要選購渠道。

母嬰人群復(fù)雜、多重的變化，在當(dāng)下也為母嬰營銷帶來了更多新的痛點和難點。

例如母嬰人群與育兒家庭的多元化，就使得營銷精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的難度進(jìn)一步提升。在信息碎片化、流量分散化的媒介環(huán)境中，品牌營銷如何精準(zhǔn)區(qū)隔處在不同消費周期的媽媽們，如何在她們的決策期及時介入溝通都是難點所在。

與此同時，由于孩子成長較快，母嬰用戶的單品消費周期較短，這意味著覆蓋的用戶群體往往會隨著孩子的成長轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频姆呛诵挠脩?，品牌因此不得不面臨用戶流失快，需要不斷地尋找新用戶的問題。

其次，母嬰人群更注重品牌形象、口碑以及產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)生的消費行為要比其他消費群體更加“走心”。因此對品牌而言，怎么跟消費者持續(xù)性產(chǎn)生深度關(guān)系的連接、如何建立用戶的長期信任會是關(guān)鍵點所在。

而當(dāng)下母嬰品牌、產(chǎn)品往往同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，用戶的忠誠度忠誠度和信任感都難以保證。因此，不論是前期獲客或是在用戶決策期增加轉(zhuǎn)化，品牌都必須在營銷環(huán)節(jié)更加注重品牌形象塑造，和品牌產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新力的呈現(xiàn)和傳播。依賴多種有效場景構(gòu)建出消費者連接，從而建立用戶信任，才是品牌新客搶奪的勝負(fù)手。

另外，流量成本逐步提高也是當(dāng)下所有品牌正面對的現(xiàn)實，因此在現(xiàn)階段營銷早已不是單純的品牌宣傳，而是要求“品”與“效”的逐漸融合、相互滲透。品牌越來越強調(diào)營銷要品效合一，能否實現(xiàn)精準(zhǔn)投放、能否有效“種草”以及平臺自帶流量大小都成為了主要關(guān)鍵點，而這其實也對營銷內(nèi)容的投放平臺提出了更高要求。

解決方案

母嬰品牌的營銷痛點眾多，但品牌未必需要事必躬親——選擇與品牌調(diào)性相符、且有能力的平臺，自然就能事半功倍。

首先，為解決精準(zhǔn)觸達(dá)、區(qū)隔目標(biāo)用戶這一痛點，平臺需要具備一定的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，先保證能夠從體量龐大的用戶群體中精確覆蓋到潛在客戶，而后以多個標(biāo)簽對潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔和劃分。

譬如目前巨量引擎擁有超6000萬母嬰高活躍用戶的全景化數(shù)據(jù)，具備量級宏大、維度精細(xì)、多元呈現(xiàn)等特點。將內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)、母嬰人群興趣數(shù)據(jù)、母嬰廣告數(shù)據(jù)和多場景數(shù)據(jù)作為進(jìn)行數(shù)據(jù)深度建模分析的四個維度，建立起母嬰人群的細(xì)分標(biāo)簽，以此來達(dá)到精準(zhǔn)覆蓋的要求。

其次，找到目標(biāo)并準(zhǔn)確劃分也只是第一步，如何將“潛在客戶”變?yōu)?ldquo;忠實粉絲”是緊接著要完成的任務(wù)。

現(xiàn)階段，構(gòu)建私域流量池是品牌沉淀忠實客戶、打造品牌、提升復(fù)購的重要方式，而為了讓構(gòu)建速度提升，平臺也在通過多種落地轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和運營活動來激活私域粘性。

例如在抖音這一平臺上，品牌將可以運用小店、小程序、直播等產(chǎn)品，同時也可以通過挑戰(zhàn)賽、話題等活動激發(fā)用戶參與互動，進(jìn)而提升影響力。其中，直播是更直接的拉新和轉(zhuǎn)化方式，如與達(dá)人、品牌號打配合還能夠更快建立品牌認(rèn)知?，F(xiàn)階段已有不少母嬰品牌在抖音開展“云直播”活動，通過專家達(dá)人直播的形式傳遞母嬰科普向內(nèi)容，以達(dá)人流量 + 廣告流量 + 品牌私域流量打造品牌的專業(yè)育兒形象，構(gòu)建起了長效運營陣地。

除直播以外，互動性強、參與門檻低的挑戰(zhàn)賽也是一個極具特色的營銷活動。通過一些創(chuàng)意玩法和激勵措施，平臺讓用戶自發(fā)參與品牌營銷活動，其創(chuàng)作行為在和商業(yè)推廣產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合后營造出了站內(nèi)“爆款”氛圍，品牌的影響力也因此快速提升。

事實上，挑戰(zhàn)賽也是平臺構(gòu)建起的一個互動場景，在這一場景中更多用戶被“攔截”了下來，隨之成為品牌的客戶。而除了互動場景外，抖音平臺還有搜索和瀏覽兩大場景可用。

其中搜索場景主要依靠站內(nèi)搜索引擎作為流量端收口，以具備一定視覺攻擊力的搜索廣告有效提升品牌曝光度，以Banner形式出現(xiàn)的品牌專區(qū)長期占位吸引流量。瀏覽場景則以信息流、開屏、明星推廣等廣告內(nèi)容，與品牌/達(dá)人創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容共同幫助強化品牌認(rèn)知、提升記憶度，以此來有效吸引更多用戶關(guān)注。

將三大場景組合運用的典型案例，是今年4月合生元在抖音所做的一次營銷活動。該品牌舉辦的親子挑戰(zhàn)賽共有80多萬用戶參與，視頻總播放量近 29 億。再加上通過搜索引流和一系列廣告的投放放大聲量，合生元的正面輿論指數(shù)最終增長了6000倍。

另外，為引導(dǎo)客戶有效“種草”、提升品效轉(zhuǎn)化，平臺還可以在幫助品牌根據(jù)商品、傳播和轉(zhuǎn)化三個特性科學(xué)選擇主推品類的基礎(chǔ)上配合三種“操作”。

一是多維度選擇優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、不同等級的KOL進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容營銷?，F(xiàn)階段以短視頻和直播兩種形式+KOL參與已是母嬰行業(yè)營銷標(biāo)準(zhǔn)模式，據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，62.26% 的廣告主表示短視頻 / 直播將是公司 2020 年營銷投入重點， KOL 推廣占比為55.27%，可見短視頻、直播搭配KOL合力營銷已是母嬰廣告主普遍選擇。

二是在平臺的數(shù)據(jù)及技術(shù)能力支持下進(jìn)行專業(yè)投放，例如巨量引擎將幫助品牌完成賬戶搭建、AB測試和投放優(yōu)化，形成從展示到點擊到進(jìn)店到成交的完整鏈路。

三是把握合適的宣推節(jié)奏，并利用一系列節(jié)日作為節(jié)點投放，在短時間內(nèi)快速引爆話題。同時，為了讓持續(xù)性的廣告投放效果進(jìn)一步提升，平臺也提供了品牌 + 競價協(xié)同投放的模式，科學(xué)降低投放成本，實現(xiàn)高效率拉新和轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)階段，母嬰行業(yè)仍在快速變化，用戶迭代速度快、消費生命周期短也仍是其無法消除的“先天不足”。通過行業(yè)數(shù)據(jù)來透視變化、把握趨勢，跟隨趨勢一起快速迭代，便是讓處于行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)和平臺掌握增長機(jī)會的“利器”。

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