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去年十月，我去了抖音深圳分公司學(xué)習(xí)交流，那天接待我的是魯班電商和信息流投放負(fù)責(zé)人。

也是那天，有個(gè)服裝行業(yè)大佬充值了1億，投放抖音信息流廣告，我問效果如何？負(fù)責(zé)人笑說：“商家都很精明，肯定能賺錢才愿意投入的。”

那次聊完后，我當(dāng)天寫了篇小日記，記錄當(dāng)時(shí)的感受。去抖音深圳直營中心的10點(diǎn)感受

然后，我就開始幫助服務(wù)的客戶測(cè)試投放抖音信息流廣告，不是所有行業(yè)所有品類都適合投放的，有些行業(yè)也不太好操作，比如金融理財(cái)，招商加盟，醫(yī)療等，需要很多資質(zhì)進(jìn)行審核，大部分投放的是投電商，數(shù)碼，生活家居，企業(yè)服務(wù)，本地服務(wù)。

后來，陸陸續(xù)續(xù)，我們也跑出了一套能提升有效轉(zhuǎn)化的方法，和頭條信息流廣告很類似，因?yàn)槎桃曨l以及抖音人群的特性，也有些許不同。

昨天，我在共享市場(chǎng)部合伙人社群簡(jiǎn)單分享了，兩個(gè)抖音信息流廣告投放實(shí)操案例。

一個(gè)是深圳本地的婚宴基地，客單價(jià)五萬以上，疫情2月3月最嚴(yán)重的時(shí)候，他們是沒法開展線下業(yè)務(wù)的，只好在線上尋找機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)我們建議投放抖音信息流，充值一萬，花費(fèi)8536元，曝光達(dá)270431次，收到有效客戶表單55個(gè)，成交轉(zhuǎn)化3單，當(dāng)時(shí)很多新人都把婚禮延遲了，操辦也比較謹(jǐn)慎，所以，2月份轉(zhuǎn)化的單均很低，都是總金額不到5萬的小型婚禮，投放一萬回報(bào)15萬，這個(gè)數(shù)據(jù)給了我們更多底氣和信心。

七月份，疫情已經(jīng)放開很多，婚禮市場(chǎng)也差不多復(fù)活了，下半年的婚禮預(yù)定也多了起來，我們覺得已經(jīng)是很好的時(shí)機(jī)，畢竟，該結(jié)婚的，還是得結(jié)婚。于是建議客戶復(fù)投，又充值了一萬，在只花費(fèi)4300的時(shí)候，曝光達(dá)80197次，收到表單22個(gè)，當(dāng)月便轉(zhuǎn)化了1單，這一單是108888元的，一站式十桌，也就是花費(fèi)4千多，回報(bào)十萬，客戶當(dāng)即表示要年度合作。

另一個(gè)案例，是本地少兒教育培訓(xùn)類的，充值了三萬，目前每天消耗差不多設(shè)置在1000-1500，精準(zhǔn)用戶轉(zhuǎn)化成本約在66.67元，以客戶表單形式計(jì)算，還在測(cè)試期。

所以，昨晚，我也給合伙人建議，有合適產(chǎn)品或服務(wù)的，可以嘗試投放，如果是新媒體服務(wù)商同行，也可以開辟這條細(xì)分業(yè)務(wù)線，雖然利潤不高，但是可以在最短期內(nèi)，立竿見影的，幫助到需要精準(zhǔn)引流獲客的客戶。

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后來，群里有幾個(gè)合伙人私聊我，希望了解更多信息，有些連最基礎(chǔ)的概念還不是很清楚，于是我就寫了這篇小稿，就當(dāng)是義務(wù)給抖音信息流廣告做科普吧。

投放抖音廣告的八大玩法和邏輯

抖音視頻信息流廣告是在抖音APP內(nèi)“推薦”頁面內(nèi)出現(xiàn)的廣告，即用戶日常“刷”的最多的頁面。抖音通過精選優(yōu)質(zhì)視頻，采用下滑即推薦新視頻的展現(xiàn)方式，讓用戶可以持續(xù)在抖音APP內(nèi)觀看視頻。

在用戶下滑觀看新視頻時(shí)，不定期插入“視頻廣告”，該廣告的制作都比較好（抖音有嚴(yán)格的廣告審核機(jī)制），不會(huì)對(duì)用戶造成干擾，用戶如果對(duì)該廣告內(nèi)容感興趣，可以點(diǎn)擊視頻進(jìn)行觀看，或者點(diǎn)擊下方“藍(lán)條”進(jìn)行進(jìn)一步的操作。

其實(shí)，我們?cè)谒⒍兑舻臅r(shí)候，一定也會(huì)遇到這種情況：刷幾條抖音視頻，就會(huì)碰到一個(gè)標(biāo)著“廣告”字樣的抖音信息流廣告。這種廣告形式也是品牌們經(jīng)常會(huì)遇到的一種，這些就是抖音原生、創(chuàng)意的信息流廣告。

信息流廣告是建立在海量信息上的，而抖音的信息流廣告的優(yōu)勢(shì)則在于原生、創(chuàng)意、定制等，基本上不會(huì)對(duì)用戶的觀看體驗(yàn)造成什么影響。

我們比較熟悉的案例Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒投放抖音就是是抖音品牌視頻廣告的首秀。據(jù)了解，Airbnb通過此次廣告的品牌好感度提升高達(dá)89.2%。蘇菲也在抖音上上線了兩支信息流廣告，兩天的投放期，視頻總播放量達(dá)到1600萬。

抖音與今日頭條同屬于巨量引擎開發(fā)的媒體平臺(tái)，所以抖音廣告與今日頭條是用同一個(gè)廣告平臺(tái)-巨量引擎廣告投放平臺(tái)，巨量引擎廣告平臺(tái)包括：今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、抖音四個(gè)媒體，投放時(shí)可以選擇期中某一個(gè)媒體進(jìn)行投放或全部投放，四個(gè)媒體的付費(fèi)方式及價(jià)格都一樣。

抖音投放廣告在今日頭條后臺(tái)上的收費(fèi)模式，價(jià)格及廣告精準(zhǔn)定向是跟今日頭條一致的，只需要開通今日頭條廣告，在廣告后臺(tái)自己設(shè)置投放就行：

如果你想做競(jìng)價(jià)投放的話，需要預(yù)存5000元，然后有下面三種扣費(fèi)方式：

CPM：千人展示成本，即廣告被展示1000次所需要的費(fèi)用（競(jìng)價(jià)起步價(jià)：4元/千次）。

CPC：?jiǎn)未吸c(diǎn)擊成本，即廣告被點(diǎn)擊一次所需要的費(fèi)用（競(jìng)價(jià)起步價(jià)：0.2元/點(diǎn)擊）。

CPA：電話咨詢，即一個(gè)客戶咨詢電話所需費(fèi)用；表單提交，即用戶提交一次個(gè)人信息所需費(fèi)用；單次下載成本，即APP被下載一次所需要的費(fèi)用。僅限安卓APP。

比較常規(guī)的方式是CPC，跟百度競(jìng)價(jià)的概念差不多，你出錢越多，就會(huì)排的越靠前，同時(shí)你將獲得曝光就越多。同時(shí)與百度競(jìng)價(jià)也是一樣，需要廣告投放和數(shù)據(jù)優(yōu)化的經(jīng)驗(yàn)，可以找有經(jīng)驗(yàn)的人幫你。

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投放廣告，一定要了解抖音的推廣邏輯。

一般我們投放的流程是：開通投放平臺(tái)賬號(hào)，熟悉投放平臺(tái)規(guī)則>>配置投放規(guī)則及內(nèi)容>>上線測(cè)試，不斷調(diào)整>>完成投放

1、開通投放平臺(tái)賬號(hào)，熟悉投放平臺(tái)規(guī)則

2、配置投放規(guī)則及內(nèi)容

在抖音投放廣告，廣告計(jì)劃會(huì)經(jīng)過：預(yù)分配廣告曝光、預(yù)估廣告CTR（點(diǎn)擊率）、廣告排序、廣告頻次過濾這四個(gè)步驟后，才會(huì)展示在用戶面前。今日頭條與其它廣告平臺(tái)最大區(qū)別在于“個(gè)性化推薦和智能分發(fā)”。即在抖音（今日頭條系列）投放的廣告，是通過“機(jī)器人”分發(fā)出去的，了解“機(jī)器人”在分發(fā)廣告過程中遵循的規(guī)則，能夠提升廣告投放的效率和效果。

結(jié)合上述規(guī)則一般要考慮到投放維度、廣告位的搭配、文案素材的測(cè)試來提高投放效率。

（1）投放維度：性別、年齡、興趣、關(guān)鍵詞、城市區(qū)、作息時(shí)間、天氣、職業(yè)、運(yùn)營商、手機(jī)操作系統(tǒng)、手機(jī)品牌、網(wǎng)絡(luò)類型、文章類別、消費(fèi)者網(wǎng)購行為。本次根據(jù)keep用戶與抖音用戶畫像重合的部分，選擇年齡、城市兩個(gè)維度為固定的，分別為20-30歲，一線城市。

在時(shí)間維度上要通過不斷測(cè)試。測(cè)試期的出價(jià)比正常出價(jià)高20%,高價(jià)搶量，在判斷流量不會(huì)縮減的前提下，調(diào)低出價(jià)，從而降低成本；另外每天不同時(shí)段的出價(jià)也是不同的，早上低-中午低-晚上高。

（2）廣告位特點(diǎn)

a-開屏開機(jī)第一入口，視覺沖擊強(qiáng)，無干擾，強(qiáng)勢(shì)鎖定新生代消費(fèi)主力；每日每個(gè)用戶可看到的開屏廣告的次數(shù)不限。注意:新安裝用戶，7日內(nèi)不出開屏廣告

b-信息流品牌可推廣5-60s短視頻，在抖音推薦流中以原生廣告樣式進(jìn)行傳播展示。無縫融入抖音推薦流中，幫助廣告主在抖音實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目的。

c-貼紙品牌定制的抖音貼紙，用戶在拍攝時(shí)，可在貼紙欄下載使用貼紙類型:2D臉部掛件貼紙、2D前景貼紙。

d-音樂庫將客戶自有版權(quán)商業(yè)音樂錄入抖音音樂庫，入庫后，用戶可在音樂庫中搜索該音樂，并用于抖音平臺(tái)視頻上傳/拍攝。

（3）文案素材測(cè)試：文案素材不同的投放渠道會(huì)有不同的文案點(diǎn)，要準(zhǔn)備不同的素材形式進(jìn)行AB測(cè)試，最終選取2種形式來大量的推廣。

3、上線測(cè)試，不斷調(diào)整

上線后要不斷對(duì)包括投放時(shí)間、文案風(fēng)格、物料風(fēng)格、年齡段、出價(jià)等各項(xiàng)指標(biāo)的不斷測(cè)試。要在短時(shí)間內(nèi)找到最合適的投放策略。

具體的說。

第一，充分了解投放產(chǎn)品

首先，投放產(chǎn)品前先要了解其所在的行業(yè)、生態(tài)鏈以及市場(chǎng)環(huán)境。其次，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的用戶畫像，覆蓋意向用戶。

第二， 情節(jié)設(shè)置要奪人眼球

當(dāng)我們刷到某一支視頻時(shí)，如果開頭不夠精彩，我們會(huì)直接跳過。因此，廣告的開頭切忌拖沓，它決定著一直廣告視頻的完播率。并且要在短時(shí)間內(nèi)通過情節(jié)的跌宕起伏吸引用戶的注意力，傳遞品牌信息。

由于短視頻受時(shí)間限制，視頻要在有限的時(shí)間內(nèi)將品牌、創(chuàng)意和賣點(diǎn)都傳遞給用戶。

第三，落地頁要與廣告創(chuàng)意吻合

落地頁直達(dá)步驟：信息流廣告播放–落地直達(dá)卡片彈出–用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入全屏落地頁樣式。

碎片化閱讀的習(xí)慣已經(jīng)使得用戶的審美標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛，其注意力不會(huì)長時(shí)間鎖定在一個(gè)頁面。

首頁負(fù)責(zé)引流后，落地頁展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，最終獲取用戶信息或進(jìn)行引流。對(duì)于落地頁的設(shè)計(jì)要秉持著與廣告創(chuàng)意相符的原則，以免與用戶的期望有所出入，造成興趣用戶流失的情況。

第四，那么如何讓廣告不像廣告呢？

用戶體驗(yàn)是第一位的，信息流廣告要像這個(gè)平臺(tái)的“原生內(nèi)容”，例如抖音信息流廣告就要做的像一支爆款視頻，視頻內(nèi)容要自然地融入其中。

在視頻的創(chuàng)作上，應(yīng)注重情節(jié)設(shè)置，避免廣告植入過于生硬。相較于硬廣，用戶能減少對(duì)信息流廣告的抵觸心理，將注意點(diǎn)更多的放在視頻內(nèi)容上。

信息流廣告成功的法寶是向用戶傳遞商品的價(jià)值，而非廣告。在商業(yè)植入中，要憑借廣告創(chuàng)意，避免引起觀眾的反感，從而讓觀眾感嘆：廣告還能這么打。

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