對網絡營銷的正確理解應立足于網絡發(fā)展階段和營銷理論水平的雙重基礎之上。現階段的網絡營銷，是以實現企業(yè)整體經營目標為目的，以網絡為基礎手段而進行的網絡經營環(huán)境營造的活動。因而大型企業(yè)的網絡營銷策略，應是以完成網絡營銷任務和實現網絡營銷職能為目的，以增強企業(yè)競爭優(yōu)勢和體現企業(yè)社會價值為目標而制定的計劃，以及為實行這些計劃所采取的方法。

網絡營銷基本職能主要表現在八個方面：網絡品牌、網站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、公共關系和網絡調研。相應地，以實現網絡營銷職能為目的的網絡營銷基本策略包含如下八個種類：網絡品牌策略、網站推廣策略、信息發(fā)布策略、網絡促銷策略、網絡銷售策略、顧客服務策略、公共關系策略和網絡調研策略。此外，作為有效開展網絡營銷基礎條件的企業(yè)網站建設和作為檢驗網絡營銷效果基本手段的網站流量統(tǒng)計分析也是網絡營銷的必要組成部分，這兩項策略與上述策略共同構成了網絡營銷的基本策略。網絡營銷基本策略充分體現了網絡營銷的基本任務，為基礎層面的網絡營銷技術操作方法的選擇提供了指導。

網絡營銷基本策略是企業(yè)制定網絡營銷策略的基礎，大型企業(yè)所具有的優(yōu)勢和特征決定了可以選擇更加有效的網絡營銷策略。“完善物流渠道”、“實現在線結算”和“增加交互性能”等目前普遍建議的策略，曾經促進了發(fā)達國家大型企業(yè)網絡營銷的快速發(fā)展，但在中國現階段網絡和金融等條件制約下，這些策略的實用性還有待考察。

大型企業(yè)網絡營銷策略的制定，在網絡營銷基本策略的基礎上，應該以企業(yè)經營目標所決定的網絡營銷戰(zhàn)略為引導，以合理利用企業(yè)營銷、資金和人才等資源為基點，以滿足企業(yè)營銷需求為目的，充分契合傳統(tǒng)營銷的戰(zhàn)略和策略。從而使網絡營銷成為企業(yè)整體營銷活動的重要組成部分，并與傳統(tǒng)營銷結合成相輔相成的營銷體系。

針對大型企業(yè)網絡營銷目前存在的根本問題和主要制約因素，在網絡營銷策略的制定中需要考慮以下幾點。

第一，重視以網絡營銷為導向的企業(yè)網站的建設、維護和效果評估。

以網絡營銷為導向的企業(yè)網站建設是有效開展網絡營銷的基礎，專業(yè)性和功能性皆備的企業(yè)網站能使網絡營銷具有針對性和時效性。企業(yè)網站對網絡營銷的營銷主要表現在兩個方面：一方面是對用戶獲取信息及對網站可信度產生的影響，另一方面是對網絡營銷方法的影響。企業(yè)網站對用戶的影響直接關系到網絡營銷的最終效果，例如網絡信息不能滿足用戶需要就會失去該潛在顧客；而企業(yè)網站的專業(yè)性對網絡營銷方法的影響通過網絡營銷的中間效果產生，例如搜索引擎表現不佳導致失去被潛在顧客發(fā)現的機會，網站功能不完整導致顧客滿意度降低等。

將這一重要關系應用于網絡營銷策略的制定，應以網絡營銷實施需求來制定企業(yè)網站建設的需求，以網絡營銷實施思想來指導企業(yè)網站的建設，以網絡營銷實施要求來進行企業(yè)網站的維護，以網絡營銷實施效益來進行企業(yè)網站的效果評估。

第二，注重企業(yè)內部網絡營銷資源和傳統(tǒng)營銷資源的開發(fā)、積累和結合應用。

內部網絡營銷資源包括網站訪問量、注冊用戶信息和有效信息溝通渠道等，這些資源的擁有是向用戶傳遞網絡營銷信息的基礎條件，也是有效開展網絡營銷活動的必要條件。因此，在合理規(guī)劃企業(yè)網站的基礎上，應盡可能保證企業(yè)信息的有效性，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。

大型企業(yè)擁有資金、媒體、市場研究等豐富的傳統(tǒng)營銷資源，網絡營銷作為非獨立運作的企業(yè)整體營銷活動的組成部分，應最大限度地借助這些既有資源，將網絡營銷資源與傳統(tǒng)營銷資源結合應用，發(fā)揮網絡營銷的最大效果。

第三，合理利用網絡營銷顧問服務。

大型企業(yè)網絡營銷的復雜性和系統(tǒng)性使其策略的制定和實施具有相同特點。這些特點要求策略制定者在了解企業(yè)自身情況和精通網絡營銷知識的基礎上，還要熟悉金融、貿易和物流等領域；這些特點也要求策略實施者在具備較高的計算機操作能力的同時，還要具備較高的網絡營銷業(yè)務素質、語言交流溝通能力和公共關系運用技巧。

而現實狀況是網絡營銷高素質復合型人才稀缺，這是目前中國所有實施網絡營銷的企業(yè)所必須面對的現實性問題，甚至是長期性問題。因此，大型企業(yè)在利用自身的資源優(yōu)勢進行人才培養(yǎng)和引進的同時，要善于合理利用企業(yè)外部的網絡營銷顧問服務，借助專業(yè)機構的專業(yè)服務，滿足網絡營銷實施的現實需求，提高網絡營銷策略的制定水平，促進網絡營銷隊伍的發(fā)展成熟，實現網絡營銷的更高效益。

網絡經濟的迅猛發(fā)展使得網絡營銷日益重要?，F階段中國網絡營銷的核心問題就是利用專業(yè)的網絡營銷知識提高企業(yè)網絡營銷的應用水平，加強網絡營銷理論體系研究，注重網絡營銷實踐經驗總結，促進網絡營銷宏觀環(huán)境規(guī)范。在此狀況下，大型企業(yè)必須充分重視網絡營銷價值，制定切合整體經濟狀況和企業(yè)自身發(fā)展的網絡營銷戰(zhàn)略和策略，積極實踐應用，促進理論研究和環(huán)境規(guī)范，以形成實踐應用和理論研究互相促進的良性循環(huán)，實現網絡營銷的良好效益。

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