（2）差異點

淘寶和京東在用戶性別比例上分布有所不同，這與兩家電商早期定位和商品特點有關(guān)：京東商城以3C商品為特色，相對應(yīng)的男性用戶較多；淘寶作為最早期的電子商務(wù)平臺，商品種類齊全，以服飾、美妝、生活類商品居多，因此女性用戶的比重更大。 男女用戶占比上的不同和用戶行為習(xí)慣上的不同，對于產(chǎn)品設(shè)計上有很大的影響作用。

2. 范圍層

淘寶、京東內(nèi)容方面的產(chǎn)品設(shè)計規(guī)格如下表：

電商內(nèi)容化有兩個需求場景：一是想了解他人對某件商品的評價，作為我是否購買的決策依據(jù)；二是無明確購買需求，“逛”電商，內(nèi)容化更服務(wù)于后者。

涉及內(nèi)容必涉及內(nèi)容供應(yīng)鏈，包括內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺、內(nèi)容消費者。淘寶和京東都引入自媒體達(dá)人作為內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)較為專業(yè)的內(nèi)容，內(nèi)容中穿插推薦商品及其購買鏈接。相比于單純的將商品信息呈現(xiàn)給消費者，圖文等多方式的推薦降低消費者的抗拒和挑剔心理，更易接受事物。就像有時候，你確定要去商店買衣服往往買不到中意的，反而是隨便看看逛時買到了心儀的商品。

除自媒體之外，二者都鼓勵賣家和內(nèi)容消費者參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，豐富內(nèi)容維度，這也是保證內(nèi)容供應(yīng)鏈持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要一環(huán)，如淘寶的微淘模塊和京東的覓，賣家方多以直播、短視頻或圖文動態(tài)的方式宣傳商品和品牌。而UGC則主要通過參與問答和交流社區(qū)的方式生產(chǎn)內(nèi)容。

平臺分發(fā)內(nèi)容方面，淘寶、京東采用相似的方式，有頭條、模塊化的專題結(jié)構(gòu)等，將生產(chǎn)出的內(nèi)容呈現(xiàn)給消費者，與純粹按商品功能或品類進(jìn)行結(jié)構(gòu)劃分相比，模塊化的專題結(jié)構(gòu)更符合“逛”的心情，對商品的界限沒有那么明確。

3. 結(jié)構(gòu)層

（1）相同點

① 二者都把秒殺打折活動、精選商品等易吸引消費者注意力的詞眼放置首頁首屏上，這一點在傳統(tǒng)電商時期就有，利用消費者固有的；

② 突出頭條內(nèi)容，且都將頭條放置在首頁banner底下，可見其地位的重要性?？赡艿脑蚴穷^條內(nèi)容對用戶的轉(zhuǎn)化率高。原因前面分析過，缺少瀏覽參照物，停留時間長，降低了心理門檻，更易轉(zhuǎn)化消費；

③ 首頁內(nèi)容都采用模塊化結(jié)構(gòu)展示，不再強(qiáng)調(diào)以商品品類作為分類標(biāo)準(zhǔn)，而是以專題來分類。專題的選取往往融合情感因素，更能吸引消費者，特別是在消費升級的驅(qū)使下，這也符合消費者“逛”時的購買習(xí)慣。比如京東的愛生活模塊中集合了3C、家居、超市、寶寶用品、個人用品等。這樣的設(shè)計說明消費者不管是在線上“逛”還是線下逛，對于商品之間的界限并沒有那么明確；

④ 二者都設(shè)有問答功能和社區(qū)功能，但從功能入口設(shè)計深度來看，優(yōu)先級不高。淘寶之前有個問大家功能已被cut掉，目前只保留我的頁面中的提問功能，京東問答的入口也是在我的頁面中。問答功能個人認(rèn)為是挺有用的，是消費者極易生產(chǎn)內(nèi)容的地方，但被削弱優(yōu)先級的原因可能是運(yùn)營方面的問題，UGC內(nèi)容難以控制。用戶發(fā)某個問題后，底下留言的大多數(shù)是賣家的商品鏈接，沒有達(dá)到原來的效果；

⑥ 二者都利用圖文、直播短視頻等新的傳播介質(zhì)。直播與電商的結(jié)合效果非常好，直播是消費者接觸賣家和商品較直接的方式，相比于單純靜態(tài)的商品圖片，消費者更相信眼睛看到的動態(tài)效果，因此直播的切入對于提高消費者轉(zhuǎn)化有極大的促進(jìn)作用。圖文的推薦一般由第三方撰寫，一般是專業(yè)自媒體，因為人們更傾向于相信與他們沒有直接利益關(guān)系的人的推薦。

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