小紅書kol營(yíng)銷策略，小紅書KOL規(guī)則變化

本站整理 發(fā)布時(shí)間：2021-03-25 09:21:18 作者：佚名

我要評(píng)論

這篇文章主要介紹了小紅書kol營(yíng)銷策略，小紅書KOL規(guī)則變化的相關(guān)資料，如果你對(duì)小紅書營(yíng)銷有興趣的話，可以參考下這篇文章。

《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明書》中影響最大的一條是：自2019年 5 月 10 日起，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為：

1.粉絲數(shù)量≥5000

2.近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000

未達(dá)到要求的KOL，即使之前已經(jīng)通過(guò)認(rèn)證，也會(huì)直接被取消資格。

一、小紅書KOL規(guī)則的變化帶來(lái)的影響

小紅書品牌合作人是是指在小紅書具有一定粉絲基礎(chǔ)和影響力，應(yīng)品牌方(具有一定知名度的產(chǎn)品、服務(wù)的所有者、提供者)邀請(qǐng)，具有官方認(rèn)可的商業(yè)推廣資格的用戶。其與普通用戶最大的不同在于：品牌合作人可以可以與小紅書官方認(rèn)可的品牌合作，將流量變現(xiàn)。形似的模式還有抖音的星圖以及知乎的品牌提問(wèn)等。

因?yàn)橛欣蓤D，品牌合作人的模式催生了大量利用規(guī)則謀取利益的用戶。

其中較為人知的有“互贊互粉群”：KOL們自行組織微信群，在筆記發(fā)布后，大家有組織的相互點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論，來(lái)快速提高博文的曝光量，這一模式甚至擁有了自己的“規(guī)則”;另一種則是“花錢刷數(shù)據(jù)”，盡管流量造假為人所不齒，但是在利益的驅(qū)動(dòng)下，依舊誕生了一整條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于以此謀求利益的人來(lái)說(shuō)，小紅書KOL規(guī)則的更改，無(wú)異于滅頂之災(zāi)了。

對(duì)此，小紅書官方給出的說(shuō)法是為了提高合作人質(zhì)量，嚴(yán)懲未報(bào)備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假，也是要求博主創(chuàng)作更多真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容。

小紅書方面稱，公司有幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì)，500人的審核團(tuán)隊(duì)，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫、刷量等作弊行為，2019年1月至3月處理涉及代寫代發(fā)的黑產(chǎn)賬號(hào)138萬(wàn)個(gè)，作弊賬號(hào)38萬(wàn)個(gè)，作弊筆記121萬(wàn)篇，但實(shí)際情況依然不容樂(lè)觀。

所以這次對(duì)于KOL加強(qiáng)控制，更像是一次挽救自己信任危機(jī)的方式，同時(shí)也是小紅書在商業(yè)化模式上做出的一種嘗試。

曾經(jīng)希望打造“社區(qū)+電商”模式的小紅書在這條道路上碰壁之后，轉(zhuǎn)而上線品牌合作人模式，寄希望于“將品牌方、MCN機(jī)構(gòu)和KOL三方打通，未來(lái)可以從中抽取傭金”的商業(yè)模式。保證UGC能夠帶來(lái)流量并轉(zhuǎn)化為銷量，是這個(gè)模式成型的基礎(chǔ)。

如何在鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的情況下，又能保證其質(zhì)量?小紅書的舉動(dòng)是在與一整條產(chǎn)業(yè)鏈做斗爭(zhēng)，只要有利益驅(qū)動(dòng)，KOL背后的產(chǎn)業(yè)鏈必然給出相應(yīng)的對(duì)策?？梢灶A(yù)測(cè)到的是，在這波“清洗”下留存下來(lái)的KOL們，“身價(jià)”又會(huì)提升不少。

如何應(yīng)對(duì)KOL背后的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)切〖t書的難題，作為旁觀者的我們，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到KOL(在很多情況下，網(wǎng)紅、主播、自媒體等，都屬于KOL)在其群體內(nèi)擁有的影響力和話語(yǔ)權(quán)不容小覷，移動(dòng)媒體時(shí)代，KOL逐漸走向娛樂(lè)化和職業(yè)化。

二、KOL的營(yíng)銷策略和價(jià)值

憑借著兼具群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力，KOL迅速成為營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中的重要角色，并且受到廣告主的青睞。

根據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年2月中國(guó)移動(dòng)端月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排在前十的APP小類別平臺(tái)中，有五個(gè)類別是KOL的常見(jiàn)棲身地，包括了即時(shí)通訊、在線音樂(lè)、短視頻、新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，可見(jiàn)KOL在用戶日常觸媒環(huán)境中有著眾多的接觸場(chǎng)景和接觸機(jī)會(huì)，并且通過(guò)不同的方式對(duì)用戶產(chǎn)生影響。

隨著移動(dòng)媒體的發(fā)展，KOL的活躍范圍正在不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)的社交平臺(tái)之外，移動(dòng)視頻、垂直平臺(tái)、電商平臺(tái)都成為其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的陣地。根據(jù)AdMaster的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，有KOL入駐的平臺(tái)明顯更受廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺(tái)廣告投放意向占比高達(dá)69%，而在社會(huì)化營(yíng)銷方式選擇意向中，KOL營(yíng)銷以60%的占比位列第一。